על אהבה, שנאה ובהלה לשופינג

על גב אחד המוצרים הנחשקים בעולם, האייפון של אפל, מופיע הכיתוב "מתוכנן בקליפורניה, מורכב בסין". אפל יודעת היטב מה היא עושה, והיא לא סתם בוחרת כל פעם מחדש להטביע את הכיתוב הזה על האייפון. בכך, מנסה אפל לטשטש את העובדה שהמוצר האהוב שלה מיוצר במזרח הרחוק, ומחברת אותו בחזרה לקהל היעד שלו - השוק האמריקאי שידוע בהעדפה שלו למוצרים מתוצרת ארה"ב.

דווקא בעידן הגלובלי, שכל אחד יכול לרכוש בשנייה מוצר מכל מקום בעולם, מסתבר שיש משמעות שיווקית חזקה לרגשות של הצרכן כלפי תרבויות ומדינות אחרות. תפיסה זאת עומדת בבסיס המחקר החדש של ד"ר יואל אסרף, חוקר ומרצה לשיווק בינלאומי מאוניברסיטת חיפה שמחקרו, "יחסי שנאה ואהבה בין צרכנים למדינות", התפרסם לאחרונה ב"European Journal Of Marketing" וב"Journal of Destination Marketing and Management", מכתבי־העת המובילים בתחום השיווק באירופה. המחקר של אסרף בחן כיצד ארבע גישות שונות של צרכנים כלפי מדינות משפיעות על העדפה ורכישה של מותגים מתוצרת זרה: טינה צרכנית, אתנוצנטריות, קוסמופוליטניות ואהדה צרכנית. "צרכנים לא תמיד ירצו לקנות מותגים ממדינות מסוימות", אומר אסרף, "אך גילינו שניתן להרגיש רגשות שליליים וחיוביים למותג בו־זמנית, ובמקרה כזה, לרוב הרגשות החיוביים יגברו".

אהדה למגזר הערבי

בבסיס המחקר של ד"ר אסרף, שנעשה בשיתוף עם פרופ' אביב שהם, נבדקו הגישות של צרכנים יהודים ישראלים כלפי רכישת תוצרת של המגזר הערבי בישראל ורכישת מוצרים מתוצרת איטליה. הצרכנים נשאלו שאלות על מגוון מוצרים מקטגוריות שונות כמו מוצרי מזון, לבוש, ריהוט וקוסמטיקה. הממצאים של המחקר העלו שקיומו של רגש אתנוצנטרי משפיע באופן שלילי הן על רכישת תוצרת איטליה והן על תוצרת המגזר הערבי. לעומת זאת, טינה צרכנית לא השפיעה באופן מובהק על רכישת מוצרים מתוצרת איטליה וכן השפיעה על רכישת תוצרת מגזר הערבי. קוסמופוליטניות השפיעה באופן חלש ודומה בשני המקרים.
.

הממצאים המפתיעים היו שרגשות אהדה צרכנית התגלו כבעלי השפעה חיובית מובהקת גם כלפי תוצרת איטליה וגם כלפי תוצרת המגזר הערבי בישראל. נוסף על כך רגשות אלו היו חזקים יותר מאשר טינה צרכנית. "המשמעות היא שבמקום להילחם ברגשות השליליות על ידי הכחשה או הסברה הרי שעדיף לעמול על פיתוח רגשות חיובים של אהדה צרכנית", מסביר ד"ר אסרף, "כך למשל, יבואן הרכב הישראלי של המותג האמריקאי קדילק השתמש בשנה האחרונה בקמפיין פרסום שמבוסס על העובדה שישראלים מגלים אהדה צרכנית כלפי ארה"ב. הקמפיין מתחיל בתמונה של אסטרונאוט מניף את דגל גרמניה על הירח, ואז מופיע המסר המרכזי של הקמפיין: 'לא במקרה לא שמעתם על תוכנית החלל הגרמנית, גם ברכבי היוקרה שנבדקו המתחרה החזק ביותר הוא בכלל אמריקאי'. אסטרטגיה שיווקית זו מנסה למנף את האהדה הצרכנית שיש לישראלים לארה"ב לעומת טינה צרכנית מסוימת למותגים תוצרת גרמניה".

איזה עוד מותגים טובים בלהתחבר מבחינה שיווקית לרגשות הצרכנים?

"אפל היא דוגמה למותג שעשה עבודה טובה בקשר עם מדינת המוצא. מראשית הדרך שלה החברה מתבססת על העובדה שאמריקאים רבים הינם אתנוצנטריים ובנוסף לצרכנים רבים ברחבי העולם יש אהדה צרכנית כלפי ארה"ב. גם יונדאי וקיה, מותגי רכב מתוצרת קוריאה הדרומית שבעבר הרחוק סבלו מתדמית שלילית, עשו עבודה מדהימה בשינוי הרגשות הללו".

ואיזה מותג לא ממש מצליח?

"מותג הרכב הסיני MG, למשל, שהושק בישראל לפני מספר שנים ונכשל בגלל מגוון רב של סיבות. העובדה שהקמפיין הראשון של החברה ניסה לנכס ערכים בריטיים למותג (שבעברו היה בריטי) בעוד שבפועל זו הייתה ההשקה של רכב סיני ראשון בישראל, לא עזרה למותג להתרומם. גם הסמארטפון מוטו X של מוטורלה שם יותר מדי את יהבו על תופעת האתנוצנטריות בקרב האמריקאים תוך הדגשה שזהו הסמארטפון הראשון שמיוצר בארה"ב. למרות חשיבותן של התופעות הללו, אסור לשכוח שיש עוד מגוון פרמטרים המשפיעים על החלטת הקנייה של הצרכן כגון המחיר, האיכות והמותג עצמו".

הסינים נוטרים טינה

התופעה הנחקרת ביותר בתחום, מסביר ד"ר אסרף, היא תופעת הטינה הצרכנית. בהקשר הישראלי באה לידי ביטוי התופעה במשך שנים רבות בחוסר הרצון של אנשים רבים בישראל לקנות רכבים מתוצרת גרמניה. במקור נחקרה התופעה במחקר מ־1998 שעסק ברכישת מוצרים יפנים על ידי צרכנים סינים. על רקע ההיסטוריה השלילית שבין שתי המדינות נמצא שצרכנים סינים רבים מגלים טינה צרכנית כלפי מוצרים מתוצרת יפן.

יש אנשים שהמנגנון הזה לא מניע אותם?

"יש צרכנים יותר קוסמופוליטנים שרואים עצמם אזרחי העולם ורוצים לצרוך מותגים זרים ובינלאומיים בו־זמנית, ויכולים לפתח אהדה צרכנית למדינה מסוימת אם בגלל שהם אוהבים את הסטייל של אותה מדינה, או יש להם בה חברים, הם ביקרו בה או גרו בה ואהבו את האוכל של אותה מדינה. ההזדהות עם אותה מדינה תגרום לנטייה של הצרכנים הקוסמופוליטנים כן לרכוש מוצרים של אותה מדינה".

ומה גורם לצרכן לחוש רגש אחד ולא אחר כשהוא עושה שופינג?

"זאת תוצאה של שילוב מאפיינים אישיותיים ותרבותיים־היסטוריים. רגשות שליליים הם לרוב תוצאה של מלחמות או מתיחות כלכלית בין מדינות. לדוגמה, בעוד שלנו כישראלים אין קושי לרכוש מוצרים תוצרת יפן, נמצא שהסינים, למרות שהם מעריכים מאוד את איכות המוצרים היפנים, לא יצרכו מוצרים בשל הטינה כלפי יפן, שמקורה בפרעות שחוללו היפנים בערים סיניות בזמן מלחמת העולם השנייה.

"תופעה של אהדה כלפי מדינה מסוימת עשויה להיות תוצאה של נסיעות מרובות בעולם או של שהייה במדינה מסוימת לתקופה ארוכה לצורך לימודים או עבודה. גם חופשות מוצלחות בחו"ל עשויות לייצר אהדה שבשלבים מאוחרים יותר מתורגמת להעדפה לצרוך מוצרים מתוצרת אותה המדינה".
ד"ר אסרף: "חופשות מוצלחות בחו"ל עשויות לייצר אהדה שבשלבים מאוחרים יותר מתורגמת להעדפה לצרוך מוצרים מתוצרת אותה המדינה" .

אבל איפה משחק פה המחיר? אם מוצר זול יותר ממדינה פחות אהובה, הצרכן לא יעדיף אותו?

"נהוג לבחון את ההעדפה לרכישת תוצרת מקומית מול תוצרת בחו"ל כשהפער הוא עד 10%. ההנחה היא שבפערים גבוהים מ־10% הפרמטר של המחיר יהיה משמעותי יותר בהחלטת הקנייה ויגבר על שיקולים פסיכולוגיים שונים. אחת הדוגמאות לכך לכך כיום היא בירה ישראלית, שהצרכנים עדיין מעדיפים למרות מותגי בירה זולים יותר".

. יש מדינות שאהובות יותר ופחות ברמה הצרכנית?

"בהחלט. במחקר נמצא שישראלים מגלים אהדה צרכנית במיוחד כלפי ארה"ב ואיטליה ולעומת זאת תורכיה וסין סובלות מגישות שליליות של ישראלים. בדירוג של חברת FutureBrands מ־2015, המדינות המובילות ברמת המותג שלהן הן יפן, שוויץ, גרמניה, שבדיה וקנדה, וארה"ב במקום השביעי. ישראל הייתה מדורגת במקום ה־41 ב־2009 והדירוג העולמי שלה השתפר משמעותית וב־2015 היא דורגה במקום ה־26".

הטעות של זארה

ד"ר אסרף הגיע לאקדמיה אחרי שצבר ניסיון בחברות תעשייתיות שונות, וחושב שמנהלים של חברות עם פעילות שיווק בינלאומי לא תמיד מביאים בחשבון את כל התופעות הפסיכולוגיות המשפיעות על הצרכן. "ההסתמכות על בדיקת גישה אחת בלבד כפי שנעשה במחקרים בעבר עשויה להטעות", הוא טוען. "צרכנים יכולים לשנוא מדינה מסוימת אבל גם לאהוב אותה ולהעדיף אותה. אפשר לשנוא את גרמניה בגלל מלחמת העולם השנייה, אבל לאהוב אותה מסיבות אחרות. המחקר מראה שיש חשיבות אדירה אם לתושבים יש מחשבות חיוביות בראש למדינה מסוימת או מחשבות שליליות".

הניצנים לעיסוק של ד"ר אסרף בתחום שיווק בינלאומי צצו בצעירותו בעקבות עיסוקו של אביו שהיה ימאי. "אבא שלי, שדיבר שמונה שפות, תמיד חזר הביתה עם מותגים בינלאומיים. זה מאד חיבר אותי לתחום ומשם הגעתי לעיסוק במותגים בינלאומיים", הוא מסביר. מחקר הדוקטורט של ד"ר אסרף התפרסם בסוף 2014. המחקר נעשה באוניברסיטת חיפה בהשתתפות 200 מנהלים של חברות ישראליות שעוסקות בפעילות של שיווק בינלאומי ובדק איזו גישה מביאה לביצועים טובים יותר: גישת ה־outside in או גישת ה־inside out. הראשונה אומרת שיש להגיב לשוק, ועל כן צריך לחקור ולבדוק מי הלקוחות של החברה ואיך אפשר לפתח יכולות שיענו על הצרכים שלהם. הגישה השנייה רואה את המטרה בקביעת הסטנדרט בשוק, והחברות לא חושבות על איך לרצות את הלקוחות אלא איך הן יכולות לפתח מוצרים חדשים שהלקוחות שלהן אפילו לא חושבים עליהם. המפורסם שהחזיק בגישה זאת היה מייסד אפל סטיב ג'ובס, שאמר: "פעמים רבות אנשים לא יודעים מה הם רוצים עד שמראים להם את זה".
.

ממצאי המחקר היו שגישת ה־outside in תורמת באופן מובהק יותר לביצועים פיננסיים ואסטרטגיים של חברות ישראליות. ד"ר אסרף נותן כדוגמה את תנובה שניסתה להקים מחלבה ברומניה ונכשלה. לדבריו, "לפני כעשור תנובה הכריזה שהיא הולכת לכבוש את אירופה והקימה מפעל ברומניה. מי שלומד שיווק בינלאומי יודע שלהיכנס למדינה זרה דרך הקמת מפעל זו טעות. כשאתה בונה מפעל אתה מתחייב באופן הכי עמוק למדינה, ההליך יותר יקר וחיסול המפעל יותר קשה ומורכב. לכן ההמלצה היא להתחיל באופן הדרגתי: לעבור למדינה יותר קרובה אליך גיאוגרפית, לעבוד עם שותפים אסטרטגים ודרכם ללמוד את השוק. עכשיו תנובה עושה את זה בארה"ב בדרך אחרת לגמרי".

ומדוע זארה לא מצליחה בארה"ב בניגוד לאירופה?

"בארה"ב המידות שהקונים צריכים הן הרבה יותר גדולות, וזארה לא מוכנה לעשות את האדפטציה הזו. יש לה אסטרטגיה ברורה והיא לא מוכנה לשנות אותה. החברה משקיעה בנקודת המכירה, בחוויה, בחנויות שרובן בבעלותה ויש לה שליטה על כל שרשרת הערך. לעומת כל החברות שמייצרות בסין, זארה מייצרת בספרד כי זה מאפשר לה לשלוט על תהליכי הייצור.

"כל הכסף שלה מושקע בחנויות. פעמיים בשבוע היא שולחת סחורה לחנויות, וכל שלושה שבועות היא מחליפה קולקציה ומזרימה לכל העולם את הקולקציות החדשות. הקולקציה מתחלפת גם אם היא הצליחה. היא מהחברות הגדולות בעולם שאוספות מידע על רצון הלקוחות. השם המקצועי לשיטת העבודה של זארה זה 'אינטגרציה אנכית' - היא מנסה להיות נוכחת ושולטת על כל שרשרת הערך וזה מה שנותן לה את הכוח והגמישות. אבל אם זארה תרצה להצליח מחוץ לאירופה היא תצטרך לעשות שינוי".