הבלוף הגדול

בלון על סף דקירה

שרי אריסון, האשה והירושה, הודיעה השבוע כי רני "שימותו הקנאים" רהב לא ייצג עוד את קבוצת אריסון. לא ברור למה זה לקח כל כך הרבה זמן. כל מי שזוכר את פרשת "שלי רעה", ואת האופן שבו רהב דחף את עצמו לתקשורת בכל הזדמנות, הבין מזמן שהאיש הזה הוא הרבה יותר נזק מתועלת. המדור אמנם לא מחבב את רהב, אבל לא נטפל אליו ללא סיבה. רהב הוא דוגמא מייצגת לכל גופי הפרסום והיח"צון שהחליטו שהם עולם ומלואו, וששום דבר לא יפעל בעיניהם. האמת, למרבה השמחה, אחרת.

מחקרים שנעשו בשנים האחרונות מעידים שבני אדם לומדים במהירות לזהות פרסומות – ואז הם מסננים אותן. מחקרים שנעשו על צריכת מים בסופר בול – משחק הגמר של הכדורגל האמריקני – העלו שברגע שהמשחק עובר לפרסומות, צריכת המים בארה"ב עולה פראית. המסקנה: הציבור ממהר לשירותים, פרסומות הוא לא רוצה לראות.

זה נשמע טריוויאלי, אבל זה לא. מחקרים מלמדים שכאשר חלק מדף אינטנרט מוקדש לפרסומות, הגולשים (אלה מהם שעדיין לא משתמשים בפיירפוקס ובתוסף Ad Block ואשכרה עדיין רואים פרסומות) לומדים במהירות להתעלם ממנו. הם לא רואים אותו יותר. אם בעל האתר האומלל הציב תוכן במקום שבו רגיל הגולש לראות פרסומת, התוכן הזה יזכה להתעלמות רועמת.

גוגל, למשל, חיה על פרסומות. היא מבטיחה, ובדרך כלל גם מצליחה, להביא לגולשים פרסומות שמותאמות למילות החיפוש שלהם. אבל, כפי שהתברר במחקרים שנעשו בינואר ובפברואר, הגולשים לא נכנסים לפרסומות הללו.

אנחנו עומדים עכשיו בפני משבר כלכלי. בעת משבר כלכלי, חותכים את ההוצאות הלא הכרחיות. כבר עכשיו מורגשת ירידה בהוצאות הפרסום בארה"ב. עם קצת מזל, תעשיית הבלוף של הפרסום – שלרוע מזלנו חיה בסימביוזה עם התקשורת, שמייחסת לה הרבה יותר משקל משיש לה – תספוג מכה אנושה במהלך המשבר הזה. ואגב בנק...

העמלות עולות

המפקח על הבנקים אישר את תכנית הבנק הבינלאומי הראשון להעלות עמלת פעולה אלקטרונית (משיכה מכפסומט, למשל) ל-2.50 שקלים. כרגע היא עומדת על 1.1 שקלים. מדובר בעליה של יותר מ-100%. פעולה שתאלץ פקיד אנושי לעשות משהו תעלה לצרכן 7.50 שקלים. שימו לב למספרים הללו: במסגרת הקרטל בפועל של הבנקים, סביר מאד שהם גם המחירים שישלמו גם צרכני הבנקים האחרים.

בבנק ישראל רצו שמחיר הפעולה האוטומטית יהיה 1.50 שקלים לפעולה אוטומטית ו-5.5 שקלים לפעולה מול פקיד. אז הם רצו. לבנקים יש חוקים משלהם: האחד הוא שהם אף פעם לא מורידים מחירים, והשני הוא שהם תמיד "מתייעלים". מה שמביא אותנו ל...

הביטוי האורווליאני ביותר

פעם, כשהיה קצת יושר, בעל מפעל שהיה מפטר אנשים היה קורא לזה בדיוק כך: פיטורין. אחר כך, בתחילת שנות ה-90, הופיע הביטוי "הצטמצמות": אנשים לא פוטרו, המפעל – כמו הקב"ה הבורא את העולם – עובר "צמצום". זה היה פחות אישי, אבל עדיין מדויק: כוח האדם של המפעל אכן צומצם.

ואחר כך באה "התייעלות". לאחרונה היא אפילו הפכה לפועל: "התייעלנו ב-100 עובדים" פירושו "פיטרנו 100 עובדים". ובניגוד ל"צמצום", להתייעלות אין באמת קשר למציאות: המפעל לא באמת התייעל. הוא פשוט מעסיק פחות אנשים. הוא, בדרך כלל, יעיל פחות ללקוחותיו; הוא, ודאי, יעיל פחות למועסקיו; הדבר היחיד היעיל יותר הוא מאזן ההוצאות.

אף מפעל שהיה מוריד בעקביות את רמת השירות שלו, תוך העלאת המחירים, לא היה זוכה לתואר "יעיל" מלקוחותיו. במקום שבו אכן יש שוק חופשי ובחירה, המפעל הזה היה "מתייעל" עד כדי התאיידות, שכן הלקוחות היו בורחים ממנו. המקום היחיד שבו הנוהל הזה עובד הוא הבנקים, שלקוחותיהם הם למעשה קהל שבוי. המעבר מבנק לבנק הוא מהלך כה סיזיפי, עד שמנהלי הבנקים יכולים להניח בשביעות רצון שגם אם יגרמו ללקוחותיהם לבזבז שעות בסניף או ישלחו אותם להשחית זמן בהליכים אלקטרוניים בלתי נהירים, הלקוחות לא ימרדו. ואחר כך הם יוכלו לטמטם את הציבור בדיבורים על "התייעלות".

נבל השבוע:

שאול מופז. הלז, שבעוונותיה של השיטה הפוליטית שלנו הוא שר התחבורה, החליט השבוע להעלות את תעריפי הנסיעה במוניות שירות. מוניות שירות הן תחליף מהיר ויעיל למערכת התחבורה הציבורית שלנו, הכורעת תחת העומס, והן גם עדיפות, מבחינה סביבתית, על נסיעה ברכב פרטי.

אז למה החליט הגבר-גבר לבצע סיכול ממוקד בתחבורה הציבורית? רשמית, התשובה היא שמחירי הדלק עלו. זה נכון, אבל למה לא לסבסד דלק לתחבורה ציבורית? כי מופז לא באמת מתעניין בתחבורה או באיכות הסביבה, הוא פשוט יושב שם ומחמם את הכסא עד שיתפנה תפקיד בכיר יותר עבורו. נזכיר שמדובר באיש שקבע לאחרונה שנהגי משאיות יוכלו לנהוג 15(!) שעות ביממה, העלאה משמעותית. עוד תאונות דרכים? עוד מחיר לצרכן? עוד פגיעה בסביבה? שאול המחסל עסוק בפנטזיות על דברים חשובים יותר.

צדיקי השבוע:

חברי הכנסת אמנון כהן (ש"ס) ואלי אפללו (קדימה), שהצעת החוק שלהם אושרה השבוע לקריאה שניה ושלישית. מכירים את המצב, שכאשר הערוץ בו אתם צופים יוצא להפסקת פרסומות, הווליום מזנק פראית?

על פי ההצעה, פרסומות למיניהן ישודרו בעוצמת קול שאיננה עולה על זו של שידורים אחרים. יצוין שהחוק, החיובי כשלעצמו, מגיע בעקבות חוסר יכולתו או רצונו של הרגולטור – הרשות השניה – ליישם את הנחיותיו-שלו. מבחינה זו, החוק עונה היטב על הכלל שאין יוצרים חוק חדש אלא אם כשלו הדרכים האחרות להשגת המטרה.

אגב, בפעם הבאה שקשת, רשת, והשאר יטענו באזניכם שהן קודם כל ספקיות תוכן, זכרו איזה חלק מהשידורים שלהן הן בחרו להבליט באמצעות הרמת קול משמעותית. התוכן חשוב להן, כן, כי אף אחד לא יצפה בערוץ שיש בו רק פרסומות; אבל הבחירה הזו מוכיחה שהתוכן הוא, מבחינתן, רק מעטפת לפרסומות.