מסך העשן של מערכת הבנקאות

>> "אתה תירס קטן, צהוב וביישן, אולי זה בגלל שהשמן לא חם. אבל משהו קורה... השמן רותח, אח - אתה מתפצלח".

אלה היו מלות השיר ששר השחקן אסי כהן לפני כשנתיים בפרסומת לבנק הבינלאומי, כשגילם את דמותו של מחבר הג'ינגלים הכושל עבור נציגי הבנק.

הבינלאומי לא היה הבנק היחיד שהשקיע בשנים האחרונות בקמפיין משעשע, או מתאמץ לשעשע, בכיכובו של שחקן מוכר. מדי שנה משקיעים ביחד חמשת הבנקים הגדולים בישראל כ-20-25 מיליון דולר בפרסום במדיה (על פי נתוני יפעת בקרת פרסום): שיחת התערבות (אינטרבנשן) שמשפחתו של דביר בנדק עושה לו כשהיא מבקשת שיעבור בנק - למזרחי טפחות; מודי בראון שמבשר שסניפי בנק דיסקונט פתוחים בשישי; ועלמה זק שמדווחת בשדה התעופה לארז טל שהיא "על זה", כשמסביבה מתרסקים חפצים - בפרסומת לבנק הפועלים.

כשמסתכלים על כל הפרסומות האלה אפשר לחשוב לרגע שהבנקים באמת מתחרים על לבנו - או נכון יותר על כיסנו - ואין דבר שהם רוצים יותר מאשר שנהיה לקוחותיהם. אבל האמת היא שהפרסומות האלה הן לא יותר מזריקות טשטוש שהבנקים נתנו לנו בשנים האחרונות - או אם תרצו גז הצחוק שהם גרמו לנו לשאוף במשך שנים. ההשקעה בתשדירים, הקריאייטיב הקליל והכוכבים הם רק מסך עשן: הבנקים לא באמת מתחרים עלינו.

אפשר לראות את זה היטב בדו"חות השנתיים של הפיקוח על הבנקים, שמגלים כי נתחי השוק של חמשת הבנקים הגדולים כמעט לא השתנו בשנים האחרונות, והבנקים הגדולים עדיין מחזיקים בכמעט 60% מנכסי הציבור. אבל גם בלי לקרוא את זה בדו"חות, אפשר להרגיש את זה בשטח - ושם זה הרבה יותר כואב.

קחו לדוגמה את קרוב משפחה רחוק שלי, נקרא לו כאן יוסף שפר (שם בדוי). אחרי 40 שנה של עבודה מאומצת יצא שפר לגמלאות. הוא החליט לשחרר את הכסף מקופת הגמל שלו ולהפקיד אותו בפיקדון למשך שנה בבנק. מדובר בסכום של כמה מאות אלפי שקלים. שפר לא רצה להשקיע את כספו, אלא רק להפקיד אותו. "לאיזה בנק כדאי ללכת?", שאל אותי. הצעתי שיעבור בין הבנקים וינסה להתמקח על גובה הריבית שיקבל - כולם הרי אומרים שכדאי להתמקח בבנקים.

וכך, את שלושת ימי הגמלאות הראשונים שלו בילה שפר בשיטוט בין הבנקים לקבלת הצעות. אלא שבסופם התברר לו שוב - גם אם "כולם אומרים", לא בטוח שכולם צודקים. המיקוח התגלה כעקר והבנקים לא ממש התחרו על לבו - ובטח שלא על כיסו. הפערים בין הריביות שהבנקים הציעו לו נעו על שתי עשיריות האחוז לכל היותר, והמיקוח לא שינה כמעט דבר.

להפך, בבנק דיסקונט המיקוח אפילו הזיק - בתוך יום הוריד הבנק את ההצעה שלו לריבית על פיקדון לשנה מ-3% ל-2.8%. בבנק לאומי שיפרו לו את ההצעה מ-2.65% ל-2.75%, ובבנק מזרחי טפחות, הבנק שמאוד רוצה שנעביר אליו את דביר, הוא קיבל את ההצעה הנמוכה מבין ארבעת הבנקים הגדולים שבדק - פחות מ-2.6%. בבנק ירושלים דווקא הציעו לו 3% ריבית, אבל אשתו אמרה לו שלא כדאי לקחת סיכון ולשים את הכסף בבנק קטן.

לא עזר שהסברתי לו שבנק ישראל ביטח עד היום בפועל את הפיקדונות של הלקוחות בבנקים, ואפילו לא שבעשור האחרון היה חשש דווקא מנפילתו של בנק גדול - הוא התעקש, ולכו אתם תשנו דעה של גמלאי נחוש. בגילו המבוגר הוא העדיף להפקיד את הכסף בדיסקונט, ולקבל קצת פחות. האמת? זה אכן קצת פחות - מאות שקלים בודדים לשנה, שהם ההפרש בין ריבית של 3% לריבית של 2.8% על הסכום שביקש שפר להפקיד.

אבל מאות השקלים הבודדים של שפר מצטרפים למאות השקלים הבודדים של רבבות ישראלים. ימים ספורים לאחר ששפר למד לראשונה בחייו את אשליית המיקוח, העריך בכיר במערכת הבנקאות בשיחה עם TheMarker כי ההפסד לציבור כתוצאה מתשלום ריביות נמוכות על פיקדונות מסתכם בכ-1.7-2.3 מיליארד שקל בשנה.

לא מחזרים, שומרים

הבנקים בכל זאת טורחים להשקיע בקמפיינים. למה בעצם? "הקמפיינים הם אחת הדרכים הזולות של הבנק לתקשר עם הלקוחות הקיימים", טוען בכיר בענף הפרסום. "הבנק רוצה להגדיל את הפעילות של הלקוחות האלה, ולאו דווקא את נתח השוק שלו. לפני 20 שנה דווקא הבנקים היו המפרסמים הגדולים, היה בקמפיינים שלהם איזה סוג של חיזור אגרסיבי אחר לקוחות חדשים. כיום הם מתרכזים בפעילות של שימור לקוחות והגדלת הפעילות של הלקוחות הקיימים - סוג של סטטוס קוו כזה - וזה בגלל חוסר התחרות בענף".

סיבה נוספת לקמפיינים הנוצצים-מצחיקים של הבנקים היא אינהרנטית לתחום: בנקאות אף פעם אינה תחום אהוב, גם בשוק תחרותי. ללקוח קשה לאהוב את הבנק שלו - זה מקום שגובה ממנו עמלות, שמגביל את התנהלותו הכספית וקונס אותו על חריגה מהמסגרת. קצת בדיחות וכוכבים נחמדים, מקווים הבנקאים, ימתיקו את הגלולה המרה.

אגב, אומר הבכיר, גם הקמפיינים עצמם הם עדות לתחרות הנמוכה: אם מודדים את התחרות לפי גודל ההשקעה של הבנקים בקמפיינים יחסית למחזור הפעילות, מגלים שההשקעה של הבנקים קטנה בחצי מההשקעה של חברות הסלולר או רשתות השיווק - על אף שהבנקים גדולים הרבה יותר - וזה אומר הרבה.

הם מפחדים

בחזרה לתחרות, או להיעדרה. בעוד שחמשת הבנקים הגדולים אינם מתחרים זה בזה - אפשר היה אולי לצפות לשביב תקווה מהבנקים הקטנים, אבל גם כאן הציפיות יסתיימו במפח נפש. לא בנק אגוד (השישי בגודלו) ולא בנק ירושלים (השביעי בגודלו) טורחים באמת להתחרות.

דרור שטרום, הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים ואחד מחברי ועדת טרכטנברג, היטיב להגדיר זאת לאחרונה במוסף "השבוע" של עיתון "הארץ": "אפילו אלה שיש להם תמריץ להתחרות על הלקוח כדי לגדול, כמו בנק אגוד ובנק ירושלים, עושים זאת בפחד סמוי", הוא אומר. "הם לא רוצים מלחמה, כי הם יודעים שלא ינצחו בה. בנק אגוד לא רוצה להרגיז את הבנקים הגדולים, אז הוא יוזם קמפיין תחת הסיסמה 'תפתח אצלי את החשבון השני שלך'; בבנק ירושלים הריביות על פיקדונות גבוהים יחסית לבנקים האחרים, אבל הוא לא טורח לפרסם זאת. הלקוח ימצא את הנתונים רק אם יטריח עצמו לאתר הבנק".

אבל לפריים טיים יש כוח גדול, והציבור ממשיך לשאוף את גז הצחוק הבנקאי בין שעשועון לריאליטי - והנזק מצטבר. אלה לא רק הריביות על הפיקדונות; הריכוזיות בבנקים, שמתבטאת בהיעדר התחרות בענף, מייקרת את המחיה בישראל בהרבה אופנים: היא אחראית לכך שהעמלות בישראל גבוהות מהמקובל בעולם המערבי, והן לא ירדו באופן דרמטי למרות הרפורמה בעמלות שיצאה לדרך ב-2007; היא אחראית לריביות שהבנקים גובים מאתנו על האשראי - שהן גבוהות בשיעור ניכר מהריביות שהם גובים מהמגזר העסקי - על אף שבדיקה על פני שנים מגלה שהוא אשראי רווחי פחות והסיכון בו עצום; היא אחראית לשכר העתק שמחליטים בעלי השליטה לשלם למנהלי הבנקים בלי קשר משמעותי לביצועים והציבור משלם את שכר העתק מכיסו.

הריכוזיות הזו גם אחראית לכך שחברות כרטיסי האשראי שבבעלות הבנקים לא מציעות לנו אשראי בתנאים אטרקטיבים, אלא בריביות דו-ספרתיות שמזכירות שוק אפור; והיא אחראית גם לכך שיותר מ-40% מהאשראי שמעמידים הבנקים מגיע ללווים שסך האשראי שלהם מהבנק הוא יותר מ-40 מיליון שקל - חלק גדול מדי שמסכן את כספי הפקדונות של כולנו, כפי שעולה מקביעת בנק ישראל באחרונה כי "נפילת לווה גדול בישראל - מסכנת את המערכת הבנקאית".