תסתכל בקנקן

האריזה היא המפגש הראשון של הצרכן עם המוצר. אמנם חונכנו לא להסתכל בקנקן אלא במה שיש בתוכו, אך מהרגע שעיניו של הצרכן נופלות על המוצר ועד לרגע שבו הוא מכניס אותו לעגלה הקניות מתרחש במהירות תהליך מורכב של קבלת החלטה.

מחקרים פסיכולוגיים ומאמצי שיווק רבים הושקעו בעת עיצוב המוצר הנמצא על המדף, בידיעה כי לצידו מונחים מוצרים מתחרים, חלקם ותיקים יותר, חלקם זולים יותר וחלקם מוכרים יותר. מנהלי המוצר ומנהלי השיווק משקיעים משאבים רבים בתכנון אריזה אטרקטיבית שתמשוך את עינו של הצרכן, בין אם זה באמצעות צבעים ייחודיים, שילוב של דמות ידועה על האריזה או הקניית צורה ייחודית לאריזה.

הצרכן אכן מגיב לעיצוב האריזה אך הוא עובר עוד כמה צמתי החלטה בדרך לקנייה. אחד מהם הוא חיפוש אחר הסימונים השונים שמספקים לצרכן מידע ואמורים לסייע לו לדעת אם זה המוצר שמתאים לו. מתווית המחיר, דרך מידע על תכולת המוצר, סימון כשרות ועוד - כאן כבר מתחילות הבעיות.

אריזה נוחה – קנייה נוחה

על אריזות רבות מוטבעות באופן קבוע המילים "תאריך אחרון לשיווק". אלא שהחותמת עצמה עם התאריך הרלוונטי נמצאת במקום אחר לגמרי, ועל הצרכן לאתר אותה בעצמו. פעמים רבות הוא ימצא רק חלקיק ממנה מציץ מתחת לתווית המחיר שהודבקה בחוסר תשומת לב על גבי התאריך החשוב הזה. האפשרויות אז הן לנסות לקלף את תווית המחיר, לחפש מוצר אחר שבו התאריך גלוי לעין או לוותר על כל העניין, במיוחד אם מדובר במוצרים רגישים כמו מוצרי גבינה.

גם לאריזה נוחה לפתיחה ולסגירה יש חשיבות בהחלטה על רכישת מוצר צריכה. בניגוד למוצרים טכנולוגים מורכבים, כאן הצרכן לא יתקשר לתמיכה טכנית כדי להבין כיצד יש לפתוח את המוצר בצורה אופטימאלית (מבלי שתוכן המוצר ישפריץ, יישבר, יהיה קשה לסגור אותו בסיום השימוש וכדומה). אריזה בעייתית ולא ידידותית יכולה בקלות לתסכל, לבזבז זמן ולעתים אף לפצוע.

חברת Amazon.com יצאה לאחרונה בקמפיין נרחב שמטרתו לעודד את הספקים לעצב אריזות ידידותיות לצרכן כדי להתמודד עם התופעה של "זעם אריזות" (Wrap rage), אותו זעם שתוקף את הצרכן שמנסה לפתוח את האריזה המאתגרת. כ-6,000 איש מגיעים מדי שנה לחדרי המיון בארה"ב כדי לקבל טיפול בפציעה שמקורה באריזה בעייתית.

האריזות הכי מעצבנות

ארגון UPA Israel (קיצור של Usability Professionals Association), הפועל להעלאת המודעות להיבטי שימושיות בתחומים שונים ביקש לבדוק איזה אריזות פחות ידידותיות למשתמש מבחינת צריכה וסגירה. משאל שנערך בקרב 205 איש, מרביתם חברי הארגון, מצא כי האריזות הנחשבות לבלתי נוחות במיוחד לפתיחה הן קופסאות שימורים ללא לשונית פתיחה, טרופית עם קשית ואריזת פלסטיק קשיח שקוף.

דירוג האריזות שאינן נוחות ואף מעצבנות לפתיחה:
1. קופסת שימורים ללא לשונית פתיחה
2. טרופית עם קשית
3. אריזת פלסטיק קשיח שקוף (דוגמת סנובון)
4. סוכריה על מקל (עם עטיפה צמודה)
5. שקית שוקו
6. שקית פנימית של קופסת קורנפלקס

אריזות נוספות שצוינו כלא נוחות לפתיחה היו מארזים של קטניות הנקרעים בפתיחה ותכולתם מתפזרת, בובות ילדים הקשורות בחוטי ברזל, צנצנות המצריכות כוח רב לפתיחה, שקיות אלומיניום קשיחות של אבקות כביסה/אוכל לכלבים ואריזת קונדום.

בנוסף, בדק הארגון, ביוזמת חברת הנהלתו לאה אהרונוביץ, כמה חשובה ידידותיות האריזה במכלול השיקולים בעת קניית המוצר.

חסרונות מרכזיים המתייחסים לאריזות שצוינו על ידי המשתתפים בסקר:
1. פתיחה/סגירה מאתגרת של המכסה
2. צורך בכלים נוספים לפתיחת האריזה כגון מספריים, סכין וכד'
3. היעדר פתרון לסגירה הרמטית לשמירה על טריות

65% מהמשתתפים בסקר השיבו כי העדיפו רכישת מוצר אחד על פני אחר (באותה קטגוריה) בגלל האריזה, כשהדוגמה הכי הבולטת ביותר היתה רכישת קרטון חלב במקום שקית חלב.

עוד בצרכנות