מה גורם להורים צעירים להרחיק לכת עד כפר ירכא כדי לעשות קניות?

100 סוגי עגלות של כל מותג אפשרי; 30 חדרי תינוקות; 100 מושבי בטיחות לרכב המונחים על מדפים שמגיעים עד התקרה; 300 ספקים; מתחם ג'ימבורי ענק על הגג, 140 עובדים ועשר קופות - ברוכים הבאים למיי-בייבי, החנות הגדולה ביותר בישראל למוצרי ילדים ותינוקות המשתרעת על פני 11 אלף מ"ר (!) ונמצאת במועצה האזורית ירכא שבגליל המערבי.

את קרין וקובי בינישי מלוד המרחק הזה לא מרתיע. בצהרי יום שבת הם מסתובבים בחנות עם בתם נעה בת ה-7 חודשים ודוחפים עגלת קניות עמוסה. "שמענו על המקום מחברים ובאינטרנט", מספר קובי ומסביר את המוטיבציה לנסיעה: "העגלה שלנו עולה פה 400 שקל פחות, המשחקים כמעט חצי מחיר וההיצע פה אדיר, אין כאלה דברים במרכז עם מחלקות שונות שכל אחת מתמחה בדבר אחר ומלא מוכרות שמקיפות אותך רק כדי לעזור".

קובי צודק. אין במרכז חנויות כאלה. למעשה אין כאלה בישראל כולה. "אני בכלל רציתי לעשות משהו גדול, כמו איקאה לילדים", מספר ג'ס כנען, מבעלי החנות, על מקורות ההשפעה שלו, "אבל באמת תמיד כשנכנסים לכאן לקוחות הם אומרים לי שזה מאוד אמריקאי, שזה נראה כמו וול-מארט לילדים. אבל האמת, אף פעם לא הייתי בארה"ב, אין לי מושג איך נראה וול-מארט".

המתחם של מיי-בייבי לא ממש מזכיר את איקאה, אבל הוא גם רחוק מאוד מלהזכיר סניף של רשת למוצרי תינוקות. "אני לא שילב, לא מוצצים, לא ד"ר בייבי וגם לא חנות של בגדי ילדים כמו ילדותי - אני הכל. מיי-בייבי זה שדה תעופה לילדים", אומר כנען, והלקוחות באים בהמוניהם: 1,000-2,000 ביום חול ו-5,000 בסוף השבוע.

בשבת קיצית בחודש אוגוסט אנחנו פוגשים שם זוגות צעירים מתל אביב, חיפה, אשדוד וחולון. רשימה חלקית, כמובן. רבים מהם מבקשים לרכוש "חבילת לידה" - הכוללת עגלה, מיטת תינוק, כיסא בטיחות ועוד מוצרים ורהיטים שמחירם הכולל מסתכם באלפי שקלים. במקרה כזה מוכנים הלקוחות להרחיק נדוד אל חנות שמבטיחה היצע גדול, שירות יעיל ומחירים נמוכים.

אל קהל המבקרים הזה מגיע כנען בעיקר דרך שיטת השיווק הכי זולה ומהימנה: מפה לאוזן. הנה למשל, מייל שמתגלגל ברשת והגיע גם אלינו ובו המלצת נסיעה לירכא. "נסיעה לירכא מכפר סבא אורכת כשעה וחצי ודווקא יש מקומות נחמדים שאפשר לעצור בהם בדרך", מתארת כותבת המייל, "יוצא שירכא מרכזת אטרקציות ונקודות ציון לחובב השופינג הממוצע", ומציינת במקום הראשון את חנות מיי-בייבי. "זו חנות מוצרי התינוקות היפה והשווה בארץ", היא כותבת, "החנות ממוקמת די בכניסה לירכא וחוץ ממוצרי התינוקות היא מצטיינת באגף צעצועים אדיר ובמחלקת אופניים ובקומה העליונה שלה תמצאו ג'ימבורי". נו, על המלצה כזאת היו מוכנים בעלי הרשתות בארץ לשלם הרבה כסף.

עוד מונה הכותבת גם את חנות דלתא עודפים, סופרמרקט גדול וזול לטענתה וקניון אאוטלט ובו מותגים כמו קסטרו, קרוקס, הוניגמן ואחרים.

"אנשים לא יבואו לירכא במיוחד בשביל קסטרו, הם גם לא יבואו בגלל שעשיתי צבא או בגלל העיניים היפות שלי, הם יבואו בגלל השירות והמחיר", מבקש כנען לבדל את עצמו מיתר העסקים בכפר. אבל את סוד המשיכה של המחירים הזולים בירכא לא המציא כנען. "בשנות ה-80' באו לירכא מכל רחבי המדינה כדי לקנות כאן ג'ינס ליווי'ס בזול", הוא נזכר, "כולם ידעו שמי שרוצה להשיג ליווי'ס במחיר טוב צריך להגיע לירכא, והיה כאן טירוף. מאז המקום נתפש בעיני כולם כמקום שאפשר למצוא בו מחיר טוב. פעם ירכא היתה מרכז הג'ינסים הישראלי, וכיום ירכא היא אמריקה".

מאחורי הצלחת הג'ינסים ההיא עמד קרוב משפחתו של כנען, שהצליח באמצעות קשרים במפעל הייצור של ליווי'ס בירכא להביא את הסחורה ללקוחות בזול, כך שכבר בתור ילד הבין כנען שאפילו כפר דרוזי קטן יכול להיות מוקד עלייה לרגל, אם רק יידע למכור בזול את מה שבתל אביב מוכרים ביוקר.

זולים יותר מהאינטרנט

"בזבזנו לא מעט דלק כדי להגיע לכאן", צוחקים ויקטור ואסיה גרבוזוב מחדרה שמסתובבים בחנות עם רשימת קניות ארוכה-ארוכה. "הורדנו אותה מאתר יולדת והשווינו מחירים בכמה מקומות. זה כבר ביקור שני שלנו כאן. בפעם הקודמת רק הסתכלנו ועכשיו הגענו לקנות. אנחנו פה כבר יותר משעתיים". לא, הם ממש לא מצטערים על זמן הנסיעה הארוך, "תראו את המבחר", אומר ויקטור ומצביע על שער מדרגות השוכב בעגלתו: "בחנויות אחרות יש מגוון של שניים-שלושה סוגים מקסימום. פה יש שבעה סוגים".

מסביבנו שוקדות הדיילות החייכניות לתת שירות אדיב ומהיר לכל הלקוחות הרבים בחנות ולענות על כל שאלה. "זה סטנדנט שירות אמריקאי", יאמר לנו כנען מאוחר יותר בראיון שהתקיים בתל אביב.

אבל לא רק המגוון והשירות, אלא בעיקר המחיר הוא גורם משיכה אדיר. מבדיקה מדגמית שערכנו מצאנו כי המחירים שמציעים במיי-בייבי נמוכים בכ-10%-35% מהמחירים הנמוכים ביותר שאפשר למצוא באתר זאפ (ראו טבלה). המשמעות היא שהפער בין מיי-בייבי לרשתות התינוקות והצעצועים גדול אף יותר, לאור העובדה שהמחירים באינטרנט הם לרוב מהנמוכים ביותר בנמצא.

יוקר המחיה עלה בחודשיים האחרונים לראש סדר היום עם פרוץ מחאת הקוטג' והאוהלים - אליה הצטרפה גם מחאת העגלות שכוונה נגד יוקר גידול הילדים בישראל. מחאת העגלות לא מסתיימת בהיצע הדל של הגנים המסובסדים והתחליף היקר מאוד של הגנים הפרטיים וגם לא בחוסר האיזון שבין ימי החופש של הילדים בבית הספר לעומת אלה הניתנים להוריהם (ארבעה חודשים לעומת 12 ימים). מי שמגדל ילדים בישראל נאלץ להתמודד עם שוק תחליפי חלב הנשלט על ידי שתי חברות (סימילאק ומטרנה) ויקר משמעותית ממקבילו בחו"ל.

כתבה שפורסמה במארס 2011 ב-MarkerWeek השוותה עשרות מוצרים בישראל וברחבי העולם ומצאה שהישראלים משלמים יותר, ההורים שבהם משלמים ביוקר גם על קורנפלקס, חיתולים, עגלות, מנשאים, צעצועים וריהוט.

"אני מרגיש שייכות למחאה ואני מצדיק אותה. אין היגיון במחירים שמוצעים להורים שצריכים לקנות דברים בסיסיים לילדים כמו עגלה ומושב בטיחות לרכב. למה בארה"ב אמא יכולה לקנות עגלה ב-250 דולר ואמא ישראלית צריכה להוציא עליה כמה אלפי שקלים? רק אם לספקים תהיה עזרה מהמדינה בצורת הטבות במסים במכס, באגרות נמל, בהובלה ובמכון התקנים הם יוכלו להוריד את המחיר, ואז זה יתבטא במחיר הסופי ללקוח".

עובדים על רווחיות נמוכה

אז איך במיי-בייבי מצליחים להציע ללקוחות דיל הרבה יותר זול? יבואנים בשוק מוצרי התינוקות וגם ברשתות המתחרות מתייחסים לכנען כאל סוחר טוב. בניגוד למה שנהוג לחשוב על סחורה זולה, אף אחד מהמתחרים לא טוען כי מדובר בסחורה שונה או פחות איכותית.

אחד הספקים בתחום אמר ל-TheMarker כי "מיי-בייבי לא עושקים את הספקים כמו הרשתות הגדולות, הם עובדים על רווחיות נמוכה של 30% לעומת 50% ברשתות מתחרות, וגם יודעים להשיג מחירים נמוכים.

ספק אחר ציין כי "שיטת התמחור שלהם זהה בכל המוצרים, והם לא מנסים להרוויח על מותג זה או אחר". המתחרים אינם מנסים להתחרות: "הם נמצאים בירכא, שם המסים והשכר נמוכים, והם עובדים בשבת - מה שמאריך את שעות המכירה", אומר גורם ברשת מתחרה.

כששואלים את כנען איך הוא מגיע לרמת מחירים נמוכה כל כך הוא מסביר: "אני קונה לחנות אחת סחורה בכמויות של רשת. בנוסף החנות בירכא היא בבעלותי, המסים נמוכים, אין לי מנהלים אלא רק עובדים ויש לי גיבוי מהמועצה כי אני מעסיק 140 מתושבי המקום. אי אפשר לשחזר רמת תחרות כזאת במקום אחר בארץ".

"הברכה של אבא זה א'-ב'"

ההתחלה של העסק היתה הרבה יותר צנועה. ג'ס בן ה-39 הוא בכור מבין תשעה אחים. את החנות הוא פתח ב-1996. הגרסה הראשונה של מיי-בייבי התפרשה על פני 90 מ"ר שנשכרו בבניין של קרוב משפחה. כנען המשיך באותה עת לעבוד בשיווק אלקטרודות והכניס לעסק את אחיו הצעיר ממנו בשלוש ויסאם. "ויסאם הוא מיוחד, הוא החצי השני שלי", מסביר כנען, "אמרתי לו שאני רוצה אותו כשותף. אני הבאתי את ההון והוא פתח את החנות בבוקר כשעוד מכרתי אלקטרודות. רק לאחר שנה זיהיתי את המומנטום, התפטרתי והחלטנו להתרחב".

שנה וחצי מאוחר יותר העסק של האחים נדד למיקומו הנוכחי - בכניסה לכפר - והתרחב ל-300 מ"ר. עם הזמן הלך שטחה של החנות וגדל בהתאם לתנועת הלקוחות. ב-2003 החליטו השניים שכדי למקסם את הרווח עליהם להפסיק לשלם שכר דירה. "לא ישנתי בלילות, אבל השלמתי את החזון. לא היה לי כסף מההורים אבל הבנק שם כסף ואנחנו השקענו את הרווחים, וקנינו שטח של 5.5 דונמים שעליהם בניתי מתחם של 4,000 מ"ר - ההתחלה של מיי-בייבי של היום".

כיום, 15 שנים אחרי, החנות משתרעת כבר על פני 11 אלף מ"ר כאמור ומגלגלת מכירות של יותר מ-100 מיליון שקל בשנה. הוא עדיין גר בכפר עם אשתו ושלושת ילדיו, בבית שנחשב למרווח מאוד במונחי הכפר, ובחנייה מחכות לו פורשה ואאודי A4 של אשתו. במקביל מנהל כנען עסקי נדל"ן ("יש לי שטחים בבעלותי, שרכשתי יחד עם אח שלי מהרווחים של העסק").

השם ג'ס הוא קיצור של ג'סאם, וגם לילדיו העניק שמות שבשמיעה ראשונה לא מרמזים על המוצא הדרוזי - ערן, עומרי וג'סיקה. ג'ס מבהיר כי אין כאן ניסיון "להשתכנז". "ערן זה החלב של הגמלים וגם שמו של חברי הטוב ביותר, עומרי זה שם עיראקי וג'סיקה הוא שם שאמא שלי נתנה לילדה", הוא אומר ומוסיף: "אי אפשר לחיות בעבר אבל אסור לשכוח אותו. ההורים שלי והמשפחה שלי זה הברכה שלי. אני מברך את ההורים שלי שלא תרמו כספית לעסק אך נתנו לי חינוך טוב וערכים וככה למדתי מה זאת אחריות".

ההערכה וחשיבות המשפחה בעיני כנען לא נגמרת בהוריו. מבין תשעה אחים חמישה עובדים בחנות. בנוסף, ג'ס נשוי לבת דודתו, שאחיה מנהל עבורו את החשבונות של העסק. ויש עוד: כ-15 עובדים במיי-בייבי הם בני משפחה. "זה נשמע כאילו אני מנהל את המשפחה", צוחק ג'ס, ומוסיף כי אפילו אבא שלו נמצא בעסק. "הוא לא נכנס לפרטים הקטנים, אבל אני מתייעץ אתו והברכה שלו זה א'-ב' בשבילי".

"סקאל שבר אצלנו את הכללים"

לפני כשנתיים הכניסו האחים כנען לחנות שלהם בגדי ילדים ומבוגרים מרשת אמפוריום, מבית קבוצת סקאל, המחזיקה מותגי אופנה בינלאומיים כמו טימברלנד, נאוטיקה, פולו ראלף לורן ואחרים. הזיכיון לחנות שייך לאחים כנען, והמחירים בה נמוכים יותר מאשר בשאר סניפי אמפוריום. הסיבה: הקולקציות נמכרות במחירים ללא מע"מ ושאר הפריטים הם עודפים.

"זה לא היה פשוט לסולי סקאל להחליט לפתוח אצלנו חנות כזו, כי הוא בעצם שבר את הכללים עם המחירים שהוא נתן לנו", אומר כנען ומסביר שזה התאפשר רק בזכות הקשרים העסקיים שהיו לו עוד קודם עם סקאל. "סקאל הם המשווקים של צעצועי מטאל בישראל, שמשווקת את בובת ברבי וצעצועי פישר פרייס, וגם מכרתי לפני כן פריטי טימברלנד לילדים. הם ידעו שאם הם רוצים לפתוח חנות בירכא, זה צריך להיות במחיר נמוך יותר".

הרעיון מאחורי הכנסת אמפוריום לחנות הוא חלק מהחזון של כנען - יצירת "one stop shop לאם ולילד". בהתאם לאותו חזון עסקי בנה כנען בקומה העליונה ועל גג המבנה מתחם משחקים גדול. יחד עם נחיל הילדים במקום, עלינו גם אנחנו לקומה העליונה. "בעוד חמש דקות תצא רכבת הילדים", קוראת אחת העובדות במערכת הכריזה, וכעבור דקה כבר התייצבה חבורת ילדים קטנים בשורה ישרה בתור לסיבוב (5 שקלים לסיבוב), כמה צעדים ליציאה מהגג, על ארבעה הטרמפולינות הענקיות מקפצים עשרות ילדים אחרים, ומתנסים בשלל אטרקציות נוספות: מתקנים מתנפחים, בריכות כדורים, עמדות פלייסטיישן וגם אומגה (15 שקל ללא הגבלת זמן), מגרש הקרטינג מזכיר שדה תעופה קטן (15 שקל לסיבוב).

לכנען כל זה לא מספיק, ויש לו תוכניות נוספות בכל הנוגע להרחבת האטרקציות במתחם. "אני חושב על מוזיאון ועל הפעלות עם שוקולד", הוא אומר. כבר כיום נערכים במיי-בייבי כשני אירועי ימי הולדת ביום (חבילת יום הולדת ל-20 ילדים עולה 500 שקל, מחיר מצחיק ביחס לאירועים דומים במרכז).

ואחרי הבילוי נותרים הרי רעבים. ירכא לא מציעה כיום הרבה אפשרויות קולינריות למבקרים. כנען זיהה את הפוטנציאל ומתכוון להקים בשנה הבאה סניף של קפה גרג כזכיין של הרשת. התוכנית שלו היא להפוך את הסניף לידידותי לילדים, ורשת קפה גרג אכן מתגייסת: הסניף יהיה מודל חדש שתנהיג הרשת במיוחד עבור מיי-בייבי, ייקרא "גרג-קידס" ואף יציע תפריט המותאם לילדים. "המחירים לא יהיו כמו בסניפים האחרים של גרג", מבטיח כנען, "אני דוגל בלהרוויח מעט ולתת ללקוח מוצר טוב".

עם הצלחה כזאת מפתיע שבעלי מיי-בייבי לא רוצים לפתוח עוד סניפים. אבל כנען אומר שאופציה כזו לא באה בחשבון: "אין לי אינטרס לפתוח במקומות אחרים בישראל. יש לי אינטרס שעם ישראל יגיע לירכא. אבל אני מתכוון למכור את הקונספט הזה לחו"ל. כבר יש התעניינות מאנשי עסקים באירופה שרצו להיכנס אתי כשותפים, אבל סירבתי".

אתה מפחד מתחרות?

"אני לא מפחד משום דבר. עם כל התחרות בענף הזה, ויש תחרות - זה כמו ג'ונגל - אני מנצח כי מה שאני נותן אף חנות או רשת לא יכולים לתת. אבל צריך להבין שההצלחה של המקום תלויה בגודל של שטח החנות ובעלויות אחזקה והפעלה נמוכות. אם אין לי את הדברים הבסיסיים האלה, אני לא אפתח חנות נוספת. זה חייב להיות לפי אותם הקריטריונים שיש בירכא".

אבל בירכא עצמה הוא דווקא מתכוון להמשיך לגדול. ב-2012 יתחיל כנען במכירה אינטרנטית ובעתיד להתרחב ל-20 אלף מ"ר. "כשתצאו מהחניון שלי", הוא מחייך, "תקבלו כוס קפה והרכב שלכם כבר יהיה אחרי שטיפה".