רולדין היתה צריכה לעצור ולהריח את הקפה

אם יצחק תשובה היה שומע על מהלך יחסי הציבור של "רולדין" טרם השקת הקמפיין, הוא היה מזהיר אותם וקורא להם לבחור בדרך אחרת. "ותרו על זה", הוא היה נאנח. "תראו מה עשתה לי המלחמה נגד וועדת ששינסקי. אתם רק תפסידו", וחבר יועציו שיישובים ליד השולחן הגדול שלו היה מהנהן בהסכמה.

אתמול יצאה רולדין במהלך יחסי ציבור שנועד לקדם אסטרטגיית פרישה שבמסגרתה ייפתחו שמונה עד עשרה סניפים חדשים בשנה ולהציג את המיתוג החדש של הרשת והאריזות החדשות שלה. ההחלטה למתקפה על "קופיקס" התקבלה מאחת משתי סיבות - רצון לפגוע בתחרות הזולה שנפתחה מעבר לכביש או רצון לייצר באזז. כל איש יחסי ציבור יודע שמיתוג מחדש הוא לכל היותר סיפור קטן שלא יעשה רעש גדול. אז איך מייצרים הד תקשורתי? מחברים את ההשקה לאקטואליה. ומה יותר אקטואלי מעיסוק בקופיקס.

מול העיתונאים פרשה הרשת את משנתה (“המוצר של קופיקס זה של כמו חנויות נוחות... לא באיכות של רולדין") ולאחר מכן פרסה את המאפים של קופיקס" (“איזה לחם איכותי יש לרולדין לעומת הלחם פקקטה שמוכרים בקופיקס"). ובשלב המוקדם הזה של המתקפה, נדמה היה שאנחנו רואים כאן גול עצמי ברמה של הקמפיין נגד ששינסקי.

עד שהוקמה וועדת ששינסקי ב-2010 יצחק תשובה נתפש כהתגשמות החלום הישראלי. הילד הקטן מנתניה שבנה את הונו בעשר אצבעות היה לסמל שאפתנות ועבודה קשה שמתגשמת עם כל פסגה שכבש. ואז החלה לנשוב כאן רוח אחרת. רוח ציבורית ופוליטית שדרשה מהמדינה להעלות את נתח המסים שמועברים לקופת האוצר מרווחי אוצרות הגז והנפט שנתגלו במעבה אדמת הקודש.

תשובה לא היה מוכן לוותר בקלות על שהשיג בעבודה קשה. הוא הוציא את כל התותחים לסיפון ופתח במתקפה חזיתית קשה נגד ששינסקי, כשהוא שם את הקרדיט הציבורי שלו ואת האהדה הגדולה כערובה להצלחתו.

אך תשובה לא חישב נכון את כיוון הרוח. קולות האזרחים, התנועות והארגונים והדמויות הציבוריות הועצמו על-ידי המגהפון של התקשורת והפכו לשאגה עצומה, שגבתה מתשובה את כל הקרדיט הציבורי שלו. האשראי של תשובה נוצל עד שהפך לאוברדראפט. איל ההון הפך בתוך חודשים ספורים מדמות לחיקוי לסמל הניצול. באותם ימים התקשורת הפכה את השימוש במושג טייקון מסמל להצלחה לאות קלון. ותשובה היה הראש לטייקונים.

נחזור לרולדין. רשת מאפיות ובתי קפה עם 47 סניפים שבחרה לצאת במתקפה חזיתית נגד "רשת" שלה יש רק נקודת מכירה אחת של קפה טייק אוויי. קופיקס זכתה לאהדת הציבור כשדיברה אל כאבו הגדול - החור בארנק שנגרם כשמבקשים לשתות קפה. באה הרשת הוותיקה, הגדולה והחזקה ומפילה את מלוא כובד משקלה על הרשת הצעירה שבקושי הספיקה לנשום את אוויר העולם.

המתקפה הזו הפכה ברגע את רולדין לתשובה של ענף בתי הקפה וענף המאפיות. במקום לתת למיזם קופיקס להמשיך למכור קפה לאנשים שלוקחים אותו לעבודה, רולדין מיצבה את עצמה כתאגיד דורסני, טייקון של בצק. ארגון שרק מחפש איך לחסל מתחרים שעלולים, אולי, לפגוע בשורה התחתונה.

ברגע אחד התקשורת החלה לפתח אנטגוניזם. הציבור היה עדין פחות והרשתות החברתיות מלאות בפוסטים זועמים או סתם מלגלגים. קבוצה שקוראת להחרים את רולדין כבר החלה את פעילותה והסיפור תופס תאוצה כמו כדור שוקולד מצפה בקוקוס.

בצד השני של הרחוב, קופיקס הרוויחה יחסי ציבור בחינם, והציבור החל לראות בה כרשת בתי קפה "חברתית", כזו שנאבקה למען הציבור כשדגל ההגינות העסקית (בחמישה שקלים בלבד) מוביל את צבאותיה.

גם אם רולדין רצתה להוריד את קופיקס ממפת השוק, השילוב עם מהלך המיתוג מחדש היה טעות קולוסאלית, במקרה הטוב. טעות שגוררת לתוכה רשתות קפה אחרות, שעם כל התבטאות נראה שהן פועלות בפאניקה וללא תכנון מושכל. מה שקרה הוא שרולדין לא פגעה בקופיקס, אלא הרימה אותה לגובה שלה תקשורתית וציבורית. ולגרום ליריב שלך לעשות את המהלך הזה, זה חלומו של כל יועץ תקשורת.

הסכנה הבאה של רולדין נמצאת מעבר לפינה. השלב הבא של הכיסוי התקשורתי הוא עוד סבב של כתבות שיבדקו כמה עולה באמת לרולדין לייצר את המאפים שלה והדגשת ההפרש בין העלות למחיר לצרכן. מה שהרשת ממש לא צריכה לקראת חנוכה, שיא המכירות לסופגניות שלה שממוצבות כיקרות בארץ.

באותה ישיבה דמיונית היה תשובה נוקש על השולחן הגדול שלו ומנופף באצבעו כלפי אנשי רולדין. “כשרואים גל גדול שעולה מולכם, עדיף לרכוב עליו. אם תחליטו לשבור אותו, רוב הסיכויים שתמצאו את עצמם מרוסקים על הסלעים", הוא היא נאנח בפעם האחרונה ומזמין לעצמו קפה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

הכותב הוא יועץ תקשורת ומנהל משברים