התרסקותה של קודאק

באחד מפרקי העונה הראשונה של סדרת הטלוויזיה מד מן, מקיים דון דרייפר פגישה נרגשת במיוחד עם מנהלי קודאק. "המכשיר הזה הוא לא חללית, זוהי מכונת זמן", הוא אומר על מקרן השקופיות החדש של החברה, שאותו השיקה ב-1961. "הוא לוקח אותנו קדימה ואחורה, למקום שאליו אנו משתוקקים לשוב", אומר דרייפר, שעה שהוא מקרין תמונות משפחתיות שלו, של אשתו בטי ושל ילדיו. "זה לא גלגל", הוא מסכם, "זו קרוסלה".

אלה היו ימים אחרים, שבהם קודאק שלטה בעולם הצילום; שבהם ענקית סרטי הצילום בת ה-133 היתה חלק בלתי נפרד מהתרבות האמריקאית, וגם חלק בלתי נפרד מהתרבות המערבית כולה; שבהם הביטוי "רגע של קודאק", שנולד בשנות ה-60, נהפך לסמלם המייצג של חלום החיים המושלמים; שבהם מותג סרטי הצילום הצבעוניים שלה, הקודאכרום, היה חלק כל כך בלתי נפרד מהנוסטלגיה האמריקאית, עד שהונצח בשיר של פול סיימון ובשמו של פארק לאומי ביוטה. אלה היו הימים שלפני המצלמה הדיגיטלית, שבהם שם המותג קודאק שימש מלה נרדפת לתצלום.

לפני שבועיים, לאחר שנים של הפסדים, קיצוצים והבטחות להציג "קודאק חדשה", התקרבה החברה הוותיקה צעד אחד נוסף אל הקבר, לאחר שמניותיה צנחו ביותר מ-50% ביום אחד בוול סטריט, בעקבות דיווחים כי היא שוקלת להכריז על פשיטת רגל לאחר שלוותה בסוף ספטמבר 160 מיליון דולר. ההלוואה הובילה מיד להורדת דירוג האשראי שלה ולשמועות כי היא סובלת ממחסור במזומן.

החברה, מצדה, מכחישה את הדיווחים וטוענת כי היא שוקלת אסטרטגיות אחרות להפחתת חובותיה, בסך 1.5 מיליארד דולר - מלבד פשיטת רגל. נושי החברה, לעומת זאת, פתחו בדיונים משלהם בניסיון להחליט אם ימשיכו לתת אמון בחברה הגוססת, או שיעדיפו לצמצם את הפסדיהם, למכור את הנכסים והפטנטים הנותרים ולהכריז על פירוק.

לאירועים האחרונים קדמו שנים ארוכות של מהלכי ארגון מחדש, גלי פיטורים וחילופי הנהלה כושלים שלא הניבו תוצאות.

באופן אירוני, התקרבותה של קודאק לפשיטת רגל קרתה דווקא בשבוע שעבר, בשעה שבעמק הסיליקון נערכו להשקתו של האייפון החדש של אפל. בעולם שבו הצילום דיגיטלי והמצלמות נמצאות בתוך מכשירי הטלפון עצמם - לא נותר עוד צורך בסחורה שמכרה קודאק.

העובדה שהחברה עצמה המציאה את המכשיר שהביא למפלתה, המצלמה הדיגיטלית, רק מדגישה את הטראגיות שבסיפורה של מי שהיתה עד שנות ה-80 גאוות התעשייה האמריקאית, ובגלל כמה מהלכים תמוהים וקיבעון שממנו התקשתה להשתחרר, נהפכה למלה נרדפת לארכאיות ולחוסר חדשנות.

כת או חברה

בעיר רוצ'סטר שבניו יורק, שבה שוכן מטה קודאק, התבוננו בדאגה אלפי עובדיה של החברה על ההתרחשויות. שמועות נפוצו ביניהם על פשיטת הרגל המתקרבת - אחדים חששו מהיום שאחרי סגירת החברה, אחרים רק קיוו שהחברה תוכל להחזיק מעמד מספיק זמן כדי שיוכלו לצאת לפנסיה מבלי לחפש עבודה חדשה.

בשיאה היתה קודאק המלכה הבלתי מעורערת של העיר שבה שכנו בעבר עוד כמה ענקיות אמריקאיות, בהן זירוקס וגאנט. שלטי החברה והלוגו שלה נמצאים בכל מקום בעיר עד היום. בשנות ה-60 העסיקה החברה יותר מ-60 אלף איש ברוצ'סטר, שם נוסדה על ידי ג'ורג' איסטמן. כל אדם בעיר ידע שאם ישיג עבודה בקודאק, הוא מסודר לכל החיים: הוא יוכל לעבוד בחברה עד שייצא לגמלאות - אז יחכה לו בונוס נדיב. החברה אירגנה אירועים לעובדים, מימנה טיולי דיג וטיפחה את תחושת הקהילה בקרב אלפי עובדיה. הם השיבו לה בנאמנות עצומה, שהובילה אחדים לטעון שקודאק היא יותר כת מאשר חברה.

כיום, לעומת זאת, מתמודדת רוצ'סטר עם מציאות אחרת. מ-60 אלף איש נפל מספר העובדים של קודאק בעיר ל-7,000, לאחר שנים ארוכות של גלי פיטורים כואבים. העובדה שתהליך השקיעה של קודאק החל כבר בשנות ה-80 הפכה את פשיטת הרגל שלה לצפויה בעיני משקיעים רבים, אך רבים עדיין מתקשים לחשוב על היום שאחרי. "גידלתי את משפחתי על משכורת של קודאק. הם היו טובים אלי, ואני מודה להם על כך", אמר לרויטרס טום דיטריך (59), שאיבד את משרתו לפני כחודש לאחר שעבד בקודאק במשך יותר מ-20 שנה, וכעת עובד במשרה חלקית בחברת השכרת הרכב הרץ.

ימים ראשונים

שורשיה של קודאק נמצאים ב-1885, אז המציא איסטמן את סרט הצילום. אותה המצאה מהפכנית הולידה את תעשיית הצילום והקולנוע כפי שאנו מכירים אותן כיום. ב-1888 הקים איטסמן את קודאק והחל למכור את מצלמת קודאק הראשונה, במחיר של 25 דולר. הסלוגן היה: "אתם לוחצים על כפתור, אנחנו עושים את השאר". עד 1896 כבר מכרה איסטמן קודאק - כפי שנקראה אז החברה - יותר מ-100 אלף מצלמות ופיתחה סרט צילום לסרטי קולנוע. עד היום, יותר מ-80 סרטים זוכי אוסקר צולמו בסרטי צילום של קודאק. ב-1900 השיקה קודאק את מצלמת הבראוני, שעלתה דולר והפכה את המצלמה למוצר צריכה המוני.

ב-1932, השנה שבה איסטמן הלך לעולמו, השיקה קודאק את הקודאכרום, סרט הצילום הצבעוני הראשון. בעקבות הצלחתו של הקודאכרום עלו הכנסותיה של קודאק ליותר ממיליארד דולר עד 1962. האסטרונאוטים שעל סיפון המעבורת אפולו 11 לקחו אתם לירח ציוד של קודאק. ב-1981 עברו הכנסותיה של קודאק את רף ה-10 מיליארד דולר. השיא הזה היה גם הרגע שבו החלה השקיעה הארוכה של החברה. ב-1982 היא השיקה את מצלמת הדיסק (במקום פילם), מוצר יקר וכושל לחלוטין שזכה לביקורות נוראיות.

בשנות ה-80 ביצעה קודאק עוד כמה החלטות תמוהות, ובהן ההחלטה לרכוש את ענקית התרופות סטרלינג תמורת 5.1 מיליארד דולר. ההחלטה לרכוש את סטרלינג כולה, במקום לרכוש רק את זרוע הדימות הרפואי (צילומים רפואיים) המצליחה שלה, התבררה כהרת אסון, הובילה להפסדי ענק ואילצה את קודאק למכור את כל חטיבותיה של סטרלינג תוך שש שנים. קודאק ניסתה גם להתחרות בדורסל ולהיכנס לשוק הסוללות - אך גם מההרפתקה הזאת היא יצאה בהפסדים כואבים.

הפספוס של קודאק

באופן טראגי, דווקא את הנכס החשוב ביותר שלה הזניחה קודאק - עד שגרם למפלתה. ב-1975 המציא סטיב ששון, מהנדס צעיר בן 25 במחלקת המחקר והפיתוח של החברה, את המצלמה הדיגיטלית הראשונה. עם זאת, הנהלת קודאק - שחששה כי הצילום הדיגיטלי יפגע במכירותיהם של סרטי הצילום, מקור ההכנסה העיקרי של החברה - סירבה להקשיב לתחזיותיו כי הצילום הדיגיטלי ייהפך לנפוץ יותר מהפילם בתוך שנים לא רבות, והתעלמה מההמצאה עד שהיה מאוחר מדי. כיום פקולטות לעסקים משתמשות בטעות הרת אסון זו של קודאק כדוגמה לשיקול דעת עסקי לקוי.

גם בעסקי הקולנוע, שבהם שלטה קודאק יותר מ-100 שנה, היא החלה להפסיד את נתח השוק שלה לטובת פוג'י. במקום להגיב בפיתוח מוצרים חדשים כדי להתמודד עם הירידה החדה במכירות, סגרה קודאק את מתקן המחקר והפיתוח הגדול שלה ברוצ'סטר, שנודע בשם קודאק פארק, למרות ששם פותחו חיישן המגה-פיקסל הראשון ב-1986 והמצלמה הדיגיטלית הראשונה.

רק ב-2000 הבינה קודאק לראשונה, באיחור מחריד, את האפשרויות הטמונות במהפכה הדיגיטלית. היא הבטיחה להפוך למובילה בתחום המצלמות הדיגיטליות, רעיון שנשמע מופרך עבור אנליסטים רבים, אבל עד 2005 היו מצלמות EasyShare של קודאק במקום הראשון במכירת מצלמות דיגיטליות בארה"ב. מכירותיה הדיגיטליות זינקו ב-40% ל-5.7 מיליארד דולר, לעומת נפילה חדה במכירות סרטי הצילום.

עם זאת, העסק לא היה רווחי משום שהתמחור של המצלמות היה נמוך מדי. הסיבה היתה שקודאק דבקה באסטרטגיה המסורתית שלה, ששירתה אותה היטב בעבר: מכירת המצלמות במחירים נמוכים במיוחד, כדי להרוויח ממכירת הדיו, הכימיקלים והנייר ששימשו לפיתוח התמונות. המהפכה הדיגיטלית הפכה את הפיתוח למיותר, והמצלמות נהפכו להצלחה מסחררת במונחי מכירות, אך במונחי רווח הן לא פיצו על האובדן ברווחים ממכירת סרטי צילום. החברה הפסיקה לייצר מצלמות ב-2006, תוך שהיא מעבירה את פעילות הייצור שלה לחברת פלקסטרוניקס.

מעט מידי מאוחר מידי

בכל שוק שאליו ניסתה קודאק להיכנס באותן שנים, היא הגיעה מאוחר מדי ונחלה הפסד מול שחקניות מבוססות יותר. היא ניסתה להיכנס לשוק הדימות הרפואי, וכשלה. היא ניסתה לכבוש את שוק ההדפסה הדיגיטלית, אך איכזבה. ההשקעות שביצעה בניסיון להיכנס לכל אותם שווקים הגדילו את נטל החובות שלה, בשעה שבסיס ההכנסות שלה הצטמק. ככל שהמהפכה הדיגיטלית צברה תאוצה, צללו הכנסותיה של קודאק ממכירות סרטי צילום.

מאז 2003 ניסה המנכ"ל, אנטוניו פרז, לארגן מחדש את המודל העסקי הפגום של קודאק, להחיות את החברה ולשקמה מהמשבר שממנו התקשתה להתאושש. ממדפסות ועד לשירותי תמונות דיגיטליים, ניסה פרז שורה של אסטרטגיות לשקם את החברה, אבל אף אחת לא צלחה. אפילו השקעה של 400 מיליון דולר מצד ענקית ההשתלטויות KKR לא סייעה לקודאק לבצע את המעבר ממוצרים פיסיים לדיגיטליים. החברה עדיין נאלצה לפטר באותה שנה 4,500 עובדים. ב-2010 היא כבר הוצאה גם ממדד S&P, לאחר שהפסידה 687 מיליון דולר.

שווי מנייתה, בהתאם, צנח בשנות ה-90 מ-80 דולר לפחות מ-40, ועד לכ-50 סנט כיום. החברה עברה סדרה של תהליכי ארגון מחדש, שכללו גלי קיצוצים נרחבים. ב-2006 לבדה פיטרה החברה 27 אלף עובדים. בין 1998 ל-2010 נפל מספר העובדים בחברה מ-86 אלף לכ-19 אלף בלבד. ב-2004 היא הפסיקה לייצר סרטי צילום והוסרה ממדד דאו ג'ונס, לאחר 74 שנים. בכך נפתחה באופן בלתי רשימה הספירה לאחור לקראת נפילתה.

אף אחד לא קם לחלץ את קודאק

במובנים רבים, סיפורה של קודאק הוא סיפור שקיעתו של כל מגזר הייצור האמריקאי; של היריבה פולארויד, שמחכה כיום בבית הקברות לחברות אייקוניות, בחלקה שלצדה תיקבר קודאק; ושל חברות אחרות שמפעליהן פירנסו בעבר קהילות שלמות ושסגירתם הובילו לעלייה בפשיעה, לאבטלה נרחבת ולעיירות רפאים.

כמו חברות ייצור אחרות בארה"ב, גם לקודאק לקח יותר מדי זמן להסתגל למציאות המשתנה - כשרק ב-2001 הבינה שסרטי צילום הם עסק מת והחלה לפעול באופן אגרסיבי בשוק הדיגיטלי; וכמו חברות הרכב, גם בקודאק ייחסו בתחילה את הירידה במכירות לפיגועי ה-11 בספטמבר. עד שהבינו, כבר היה מאוחר מדי. כל עובדי החברה ומנהליה פעלו על זמן שאול, נגד השעון ונגד כל הסיכויים; כמו יצרניות הרכב האמריקאיות גם קודאק היתה מאובנת, לא גמישה, נטולת חדשנות ויכולת להסתגל לשינויים הטכנולוגיים שעברו על העולם.

ואולם בניגוד לתעשיית הרכב האמריקאית, אף אחד לא ירוץ לחלץ את קודאק מפשיטת רגל. לרוע מזלה, חברות אחרות כמו אפל כן הסתגלו לשינויים שעברה הטכנולוגיה. קודאק, לעומת זאת, העדיפה לתבוע את אפל ואת יצרניותיהן של מצלמות דיגיטליות אחרות בניסיון לסחוט כמה שתוכל מהפטנטים שלה, אולי הנכס היחיד שעוד נותר לחברה שיש בו ערך כלשהו. לפי הערכות, אם תמכור את תיק הפטנטים שלה, תוכל קודאק להשיג מחיר של 2 מיליארד דולר.

כמו דטרויט וערים אחרות במישיגן, שנהפכו לעיר רפאים מוכת פשע ואבטלה עם קריסתה של תעשיית הרכב האמריקאית - גם כלכלתה של רוצ'סטר, שאוכלוסייתה עומדת כיום על יותר מ-200 אלף איש, נתלתה במשך שנים רבות במפעלי קודאק. למזלה של רוצ'סטר, היא לא צפויה לסבול מגורלה של דטרויט: תהליך הקריסה של קודאק לקח שנים ארוכות, ורבים מהעובדים שאולצו לעזוב את החברה כבר מצאו עבודות בחברות אחרות. "יש פתגם בעיר, שלפיו יש חיים אחרי קודאק", אומר דיטריך. הקהילה שהתפתחה סביב קודאק, לעומת זאת, כבר לעולם לא תשוב.

מתוך שירו של פול סיימון "קודאכרום"

When I think back

On all the crap

I learned in high school

It's a wonder I can think at all

although my lack of education

Hasn't hurt me none

I can read the writing on the wall

 

Kodachrome

They give us those nice bright colors

Makes you think all the world's a sunny day

I got a Nikon camera

I love to take a photograph

So mama don't take my Kodachrome away