נראה "מיליון דולר" - עולה הרבה פחות: כך מנסה פולין לשבור את שוק הקוסמטיקה הישראלי

יוקר המחיה בעולם הטיפוח: על רקע העלייה החדה במחירי המזון, בתשלומי השכירות ובצריכת הדלק, מאז פרוץ מגפת הקורונה – עלות מוצרי הקוסמטיקה זינקה גם היא בכ-5% אחוזים, בין היתר בשל התייקרות השינוע של הסחורות לישראל. כעת, גם המלחמה באוקראינה מוסיפה נדבך משמעותי ושמן למדורה, ובזמן שמוצר ישראלי הוא לרוב יקר יותר מלכתחילה בשל עלויות התחזוקה הגבוהות – כיום מחירי השילוח ממזרח אירופה מהווים גם הם מכשול קריטי לא פחות.

על רקע המצב הכמעט בלתי אפשרי עבור נשות ישראל בפרט, וצרכני הטיפוח ככלל – מפעל רחב ממדים לייצור חדשני וסטרילי של מוצרי קוסמטיקה בלב גדנסק שבפולין, "ז'איה" שמו, מציע בימים אלה פתרון זול, נגיש ובלתי מתפשר עבור תמרוקים שימושיים כמו קרמים, סרומים, תכשירים לשיער ולניקיון העור. כך, בזמן שבבעלות "ז'איה" זרועות ארוכות בכ-90 מדינות בעולם, המותג שולח כעת זרוע אחת נוספת לעבר השוק בישראל דרך חנויות רשת "Be" מבית שופרסל.

כתבות נוספות:

• טליה, מאחורייך: המדריך המלא לאייליינר המושלם
• חודש המודעות לפסוריאזיס: המיתוסים, הפתרונות ודרכי ההתמודדות
• "לא חייבים להיפרד": כשהסביבה מסרבת לקבל את החבר החדש
• רגע לפני העלייה למטוס: כך תארזו נכון לנופש הבא

חברת הקוסמטיקה הוותיקה שואפת להיכנס למדפים בשיאו של גל התייקרות סוחף, בתקווה לחולל מהפך של ממש, ולאפשר לקהל הצרכנים הישראלי לרכוש מוצרי טיפוח במחיר ראוי לכל כיס. עם זאת, לא פחות מ-4 שנים שלמות עברו ממועד הפגישה של קבוצת "אדום", היבואנית הישראלית, עם חברת "ז'איה" העולמית בפולין ועד לרגע המרגש של הגעת המוצרים ארצה. הרגולציה הסבוכה בישראל היא זו שהביאה בעיקרה לעיכוב המהלך, מה שהוסיף והקשה על הפריצה של המותג הפולני אל השוק הדחוס בארץ והביא להאטה נוספת של הורדת המחירים עבור הצרכנים.

חשוב לציין שהשוק בישראל נחשב לאטרקטיבי במיוחד, מה שמביא איתו לא מעט חברות ומשקיעים המעוניינים לייבא ולמכור מוצריהם בארץ על אף ההליך הלוגיסטי הסבוך. יחד עם זאת, לא מעט חברות קוסמטיקה בין-לאומיות כבר קנו להן מקום של כבוד על מדפי חנויות הפארם בישראל, אך הבשורה שמציעה "ז'איה" פונה יותר לצרכן עצמו מאשר למדינה מאחר והיא מחזיקה במחירים הנמוכים ביותר שקיימים כיום בתחום.

אלכסנדרה וזנון ז'איה, מפתחי ויוצרי המותג הפולני, מסבירים כי קרוב לאלף מוצרים נמכרים בכל עת בידי "ז'איה" ברחבי העולם, ובכ-200 סניפי המותג בפולין. נציג קבוצת "אדום" מסביר כי למרות המצב, בשביל רוב היבואנים בישראל פולין ייצגה תמיד חומרי גלם וכוח עבודה זולים וטו לא, אלא שבשנים האחרונות המיתוג של מוצרי הביוטי הפולנים הפך בפני עצמו לשם דבר, כגורם משיכה שמעודד ייבוא ארצה.

בעת עליית "ז'איה" לישראל, למותג היה חשוב מאוד להקפיד על מחירים שמותאמים לאזרחים, ולשמר טווח עלויות יציב ברמה הגלובלית. לכן "ז'איה" נכנסת לשוק בישראל עם טווח מחירים הדומה לזה בפולין, שנע בין 11.9 ש"ח ל-24.9 ש"ח עבור כלל המוצרים. כשמסתכלים על חברה שמייצרת בין 8-7 מיליון מוצרים בחודש, מבינים די מהר שהרווח הוא בעיקר עבור הצרכן, ומתבסס על כמות מכירות מצטברת של החברה.

כשמנסים להבין למה כל-כך חשוב לענק מכירות כלל-עולמי, שהוא במקרה גם מותג הטיפוח הפולני המפורסם בעולם, לשמור על מחירים שפויים לצרכן מגלים מהר מאוד שמתחבאת שם נימה של סולידריות חברתית. מנכ"ל החברה ואשתו, צמד רוקחים, הקימו את "ז'איה" כעסק משפחתי בשנת 1989, בתום המשטר הקומוניסטי ופתיחת פולין למערב. נשות פולין הידועות כנשים מטופחות, נותרו דאז ללא מענה הולם לטיפוח עור הפנים והגוף מותגים מערביים היו יקרים מדי עבורן.

כאן בדיוק נכנסה לתמונה חברת "ז'איה", שהגשימה חלום לא רק עבור נשות פולין, אלא גם עבור נשים רבות בעולם, ופיתחה מוצרי קוסמטיקה ברמת רוקחות גבוהה, במחיר נגיש וללא תחרות. מאז, התפתחה החברה רבות, והגיעה לעשרות מדינות ברחבי הגלובוס כשכעת נותר רק לחכות כדי לגלות האם ניתן לסמוך עליה בניפוץ בועת הנדל"ן הקוסמטית בארץ, באמצעות שכנוע הנשים הישראליות לצרוך מוצרי ביוטי פולניים במחירים נמוכים.

בזמן שענף התמרוקים בעולם מגלגל כ-270 מיליארד דולרים בשנה, ישראל צפויה להצטרף לארגון הבין-לאומי לרגולציה החל מינואר הקרוב, מה שעשוי לחזק משמעותית את מעמדה בתחום. לפי התאחדות התעשיינים בישראל, השוק בישראל מגלגל כ-2.5 מיליארד דולרים בשנה, ורק כחצי מהמוצרים מיוצרים בארץ – בעוד שהשאר מיובאים מחו"ל.

ברקע הדברים, חברת שסטוביץ' המתמחה בייבוא, שיווק והפצה של מוצרי צריכה וקוסמטיקה, הודיעה באחרונה שהחל מחודש אוגוסט היא תעלה את המחירים של מוצריה בכ-10%. זאת, לאחר בלימה של התייקרות מוצריה בפברואר האחרון, בעקבות זעם ציבורי בנושא. יש לציין כי המחירים הגבוהים של תמרוקים בישראל מביא איתו לא פעם משקיעים זרים שרואים בכך פוטנציאל של ממש לחדירה לשוק הישראלי עם מוצרי קוסמטיקה בין-לאומיים, שלא בהכרח מיטיבים עם הצרכן הישראלי.

*הכותבת הייתה אורחת במעבדות הקוסמטיקה של "ז'איה" בפולין.