אפקט הוואו: המהפך של "אניה שפירא", חברת ההדפסה בת 80 השנים

איך הופכים בית דפוס מסורתי שקיים כבר למעלה מ-80 שנה לחברה טכנולוגית עם אווירת סטארטאפ תוססת ומפתיעה? ובכן, האתגר הזה עמד בפני קברניטי בית הדפוס הוותיק "אניה שפירא".

באמצעות המותג הזה, שמאפשר ללקוחות להדפיס תמונות כמעט על כל משטח ולמעשה משדרג את טרנד ההדפסה שהתחיל עם האלבומים של לופה והאינסטבלוק של מושיק גלאמין, החברה לוקחת את צעדיה הראשונים בעולם ה-b2c (שיווק למי שמוגדרים כצרכני קצה או צרכנים סופיים) - צעד נועז ולא ברור מאליו למי שלאורך תשעת עשורי הפעילות שלה התמקדה רק בלקוחות מהמגזר העסקי.

החברה, שהחלה כעסק משפחתי, ידעה עליות ומורדות לאורך השנים מאז היווסדה. הטכנולוגיות השונות היו וחלפו, ולמרות שבית הדפוס עמד כמה פעמים תחת סכנת סגירה, נראה שניווט נכון בשנים האחרונות הצליח להציל את המקום מגורלם של כל כך הרבה בתי עסק מסורתיים אחרים שלא החכימו והצליחו לחזות לאן הרוח נושבת.

הוקמו בגרמניה, עברו לדרום תל אביב

בשיאה, החברה עמדה כמובילת תחום הדפסת הנתונים המשתנים על נייר רציף בישראל (לדוגמא, הדפסת דיוור אישי לאלפי מכותבים שונים), עם למעלה מ-400 עובדים ואפילו מחלקת ייצוא בינלאומית. לאורך השנים הטכנולוגיות באו והלכו, מממכונות שיכפול דרך מדפות סיכות ומדפסות לייזר ועד מהפכת הדפוס הדיגיטלי, ונראה שהחברה עמדה ושרדה בכל התהפוכות השונות כל זאת עד למשבר חמור שנקלעה אליו במהלך שנות התשעים - עת התחלף דור המייסדים בדור הממשיך.

נזרקו לפח הזבל של ההיסטוריה

תחת ניהולה של משפחת שוקן החברה היתה חלק מחזון חדש, אך עדיין הפסדים נצברו ונראה שפעולת השיקום וההבראה הפכה מורכבת משנה לשנה. בשנת 2002 מוזגה לתוך אניה שפירא פעילות חברת הדפסה אחרת בשם חברת תד"מ, ושפירא, שכיהן כמנכ"ל החברה ההיא, הפך מנכ"ל משותף של החברה החדשה-ישנה.

תחת ניהולו של שפירא החברה לגבש את זהותה מחדש ולהתמקד בהתחדשות טכנולוגית, כשבשנת 2007 רכשו שם 6 מכונות דפוס מתקדמות של HP בעיסקה שהוערכה בכ-5.5 מיליון דולרים - אחת הגדולות ביותר בעולם הדפוס הדיגיטלי הישראלי. העסקה הזו איפשרה לחברה להכנס לתחומיים חדשים דוגמת בילינג, פרסום ושיווק פרסונלי הכולל קופונים וחוברות דיוור, כשהיקף פעילותה גדל בהתמדה עד שבשנת 2012 היקף המחזור העסקי שלה מיצב אותה כאחת החברות הגדולות בתחומה, שנייה רק למובילת השוק - דפוס בארי.

העסקה הזו היוותה למעשה את אחת מנקודות התפנית המשמעותיות בהפיכת החברה המסורתית לחברה שדומה יותר לחברת טכנולוגיה מאשר בית דפוס. כדי להמחיש את השינוי בפעילות החברה נספר כי בשנת 2002 עמד אחוז השימוש בנייר בפעילויות החברה השונות על כ-70% מהיקף פעילות החברה, ואילו כיום, מספר שפירא כי העיסוק בנייר ירד לכדי 10% מפעילות החברה השנה - כלומר, רוב פעילות החברה עבר למישור התוכנה. עדות נוספת לכך היא שבשנת 2002 הועסקו בחברה ארבעה אנשי תוכנה, ואילו כיום מדובר על בית תוכנה פנימי שמעסיק כ-22 אנשי תוכנה.

"האסטרטגיה של החברה היא להמשיך בפעילות העיסקית הקיימת שלנו, קרי הדיוור הישיר (דוגמת הבילינג), שהרי היא מכניסה לנו קרוב ל-200 מיליון ש"ח בשנה", אומר שפירא, "כשבין לקוחותינו הם משרדי ממשלה, חברות הסלולר, חברות האשראי ועוד". עוד מספר שפירא כי כיום הפעילות המסורתית הזו של החברה מעסיקה כ-100 עובדים שאחראים לשליחתן של כ-100 מיליון מעטפות דיוור ישיר בשנה, המכילות כחצי מיליארד דפים.

אבל כל זה לא הספיק לחברה, ובנסיון לאתר מנוע צמיחה חדש עבור בית הדפוס הותיק, נולד הרעיון למה שלימים יהפוך ל-WOW, פלטפורמת הדפסה שלמעשה שיכללה את כל מה שהכרנו עד היום (אלבומים, ספלים, כריות, לוחות עץ וכו'), ויצאה בקיץ האחרון, מיד עם השקתה, להסתערות מסיבית על השוק.

WOW למעשה היא הפעם הראשונה שבה החברה פונה לשוק הרחב, מה שמכונה b2c. לצורך הפעילות הזו, שפירא מסביר, הוקמה שם יחידה פנימית נפרדת הכוללת סמנכ"ל פיתוח עסקי נפרד, סמנכ"ל שיווק וגם אנשי תוכנה שתפקידם להתמודד עם אתגר ה-b2c. "מדובר היה בלידה מחדש", עונה שפירא כשהוא נשאל על ההתאמות שנאלצו לבצע בחברה. "זו חשיבה חדשה לחלוטין. משלב הרעיון ועד לתוצר שהוא WOW עברנו מסע מפרך שארך למעלה משנתיים. משלב החזון, התאמת המוצרים, בדיקת השווקים, המתחרים, התוכנית העסקית, הצוות החדש, הציוד החדש - לא נכנסו לזה בקלות ראש" הוא אומר.

החליפו את הרצפה

כדי להבין את גודל השינוי, נדרש ביקור במקום. באניה שפירא הקימו רצפת ייצור נפרדת לחלוטין למוצרי WOW, שמזכירה יותר האב הייטקיסטי מאשר התמונה המצטיירת כשחושבים על דפוס. "אנחנו מדפיסים היום על מוצרים שלעולם לא חשבנו שנדפיס. מבד, דרך מתכת ועד עץ, אבן וחרסינה. כל זה דרש רצפת ייצור חדשה לחלוטין כמו גם פיתוח נפרד ייחודי ברמת התוכנה", מתאר שפירא. הן בכל הקשור לאתר עצמו ולאפליקציה, והן בכל הקשור למה שקורה במפעל עצמו - מדובר באוטומציה מלאה. מרגע שהלקוח שולח את ההזמנה, זו עוברת אוטומטית ישירות להדפסה, כששפירא מסביר שהפעם הראשונה שרואים שם את המוצר היא כאשר המוצר יוצא מהמכונות, ומועבר להכנה למשלוח.

אל השוק הזה, שכאמור מאוכלס במתחרים שכבר ביססו עצמם דוגמת לופה וואלה פרינט ואינסטבלוק, אבל באניה שפירא מבטיחים ש-WOW שלהם הוא מוצר מתקדם מכל אלו. "ההבדל הראשון" מספרים שם ,"הוא שאנחנו יושבים על ענן, בניגוד למתחרים שלנו. המשמעות היא ניידות מוחלטת בין המחשב בבית לסמארטפון ולטאבלט - מה שיאפשר להמשיך לערוך את האלבום או כל מוצר אחר גם מהספה או בזמן הנסיעה ברכבת. הבדל נוסף הוא שבחברה למעשה מרכזים את כל עולמות ההדפסה האפשריים, כשהקו המנחה הוא עיקרון ה-one stop shop. הדפסה על כל מה שניתן: מקופסאות אוכל וכריות דרך כוסות לוחות עץ, תחתיות לכוסות, מתנות אישיות וכמעט כל מה שתוכלו לחשוב עליו - מרחק שנות אור מעולם הבילינג והדיוור הישיר בבסיס החברה".

אז עד כמה גדולה ההזדמנות החדשה הזו עבור החברה הוותיקה? ובכן, על פי מחקרי השוק של החברה, נראה כי שוק ההדפסות האישיות מגלגל כ-250 מיליון שקלים בשנה, והמספר הזה נמצא בצמיחה מתמדת. ממחקר שערכה אניה שפירא לאחרונה על ידי חברת הסקרים נילסן עולה כי שיעור החדירה השנתי של מוצרים בהדפסה אישית עומד על 39% מקרב המבוגרים ו-60% מקרב בני הנוער - כך שיש עוד מקום לשוק להתפתח.

ומה יהיה מקומה של WOW בתחום הזה? ובכן, שפירא לא מסתיר את כוונותיו: "כחברה מובילה אנו מתכוונים להיות השחקן הדומיננטי והמשפיע בתחום". בין אם יצליחו או לא, חובת ההוכחה נמצאת בידי החברה, מה שבטוח הוא שמהתחרות הזו כבר מסתמן מנצח אחד גדול - הצרכן הסופי.