מסכמים שנה ומביטים קדימה: הטרנדים הבולטים בעולם הסחר המקוון

מסכמים את 2018. שום סיכום שנה שמתמקד בתחום הסחר האלקטרוני לא יכול שלא להתחיל ולפתוח במילה אחת - אמזון. ענקית הקמעונות האמריקאית שלטה השנה ביד רמה בשוק הקמעונות האמריקאי עם נתח שוק שמתואר בלפחות 49.1 אחוזים מהשוק כולו ולמעלה מ-300 מיליון משתמשי ברחבי העולם.

השנה של הענקית האמריקאית נפתחה בהשקה רישמית של חנויות האמזון גו ורכישת סטארטאפ פעמוני הדלת החכמים RING, מאוחר יותר שילבה את רשת הסופרים הבריאים שרכשה Whole Foods Market בשירות הפריים שלה ובדרך הכריזה גם מלחמה על וולמארט. בהמשך השנה חשפה החברה את מגוון הרובטים עליהם היא שוקדת ואלקסה הפכה לאחת הסייעות הדיגיטליות פורצות הדרך - כל זאת בעוד החברה החלה להתמקד גם בתחומים אחרים כמו בריאות ואופנה עם השקעה גוברת במותגים פרטיים.

בספטמבר השנה ולפרק זמן מוגבל, שוויה של אמזון אף חצה לראשונה את רף טריליון הדולרים כשהוא מרמז על הבאות לבוא. אם להאמין לרחשושים ולצונאמי השמועות הרי שבמהלך 2019 יתכן והחברה תרכוש את המתחרה, טארגט, ענקית הריטייל שלה 1800 סניפים ברחבי ארה"ב כדי להתמודד עם התחרות הגוברת מכיוונה של וולמארט.

אפוקליפסת החנויות המסורתיות תמה

אל מול האופוריה בתחום הקמעונות המקוונת, נמצאות החנויות המסורתיות שיש מי שכבר הלך חמישה צעדים קדימה והספיד אותן. אלא שלמציאות חוקים משלה. סקר שנערך בקרב 1,500 נשאלים על ידי סוכנות הייעוץ אוליבר וויימן רק ביוני האחרון, מצא כי 80 אחוז מהנשאלים רוכשים את הבגדים שלהם בחנויות מסורתיות - כן, למרות הדיבור על אפוקליפסת החנויות המסורתיות והקניונים שצפוייה לפקוד אותנו.

אין ספק שתחום הקמעונות המסורתית חטף חבטה רצינית מכל הנעשה בעולמות האונליין, וככול הנראה גם לא העריכו שם נכון את עוצמת ההשפעה על הצרכן. אך אם יש משהו ששנת 2018 לימדה אותנו הוא שגם ענקיות הסחר המקוון דוגמת אמזון - הבינו שכדי לצמוח, הן חייבות גם נוכחות בעולם האמיתי וטרנד צומח הוא תמהיל קמעונאי שכולל שילוב בין חנויות אונליין לתשתית לוגיסטית.

"אחד האתגרים הניצבים בפני חנויות האונליין לשנה הקרובה הוא בניית תמהיל שכולל שילוב בין חנויות אונליין לתשתית לוגוסיטית" אומר אביחי שכטר, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של חברת KSP. החברה, שקנתה את עולמה בעולמות המיחשוב והטכנולוגיה בזכות חנויות פשוטות שהציעו מוצרים במחיר תחרותי במיוחד, עשתה קפיצה הפוכה השנה והקדישה משאבים רבים למעבר לעולם המכירות המקוונות, כולל סכום שנאמד בכ-50 מיליון שקלים בהקמת מרכז לוגיסטי בטירת הכרמל שאמור לספק את צרכי ההתרחבות שלה.

"אנחנו רואים את זה כבר בעולם" אומר שכטר, "לא פחות מאשר וולמארט רוצה להיות אמזון, אמזון רוצה להיות וולמארט, ולראייה אמזון מגבירה גם את נוכחותה הפיזית ורוכשת רשתות קמעונאיות, כמו השקתה בחודשים האחרונים של רשת חנויות פיזיות בשם Amazon 4-star, שם היא מציעה למכירה מוצרים שדורגו 4 כוכבים ומעלה ע"י לקוחות לצד מוצרים טרנדיים. כמו כן, מבצעת אמזון פיילוט עם רשת הכלבו Kohl's בלמעלה מ-100 חנויות בהם מתאפשרת החזרת מוצרים שנרכשו באמזון, וכמובן רכישת רשת המזון Wholefoods שאיפשרה לה פריסה של למעלה מ 450 חנויות כלבו גדולות. בנוסף, מרחיבה אמזון את ההשקעות במחקר ופיתוח בתחום המכירות הפיזיות - משיקה חנות שמזהה אוטומטית מוצרים שהלקוח לוקח ומחייבת אותו אוטומטית ללא מעבר בקופה".

"מנתוני KSP עולה כי לצרכנים שונים ישנן העדפות שונות וכי ישנם צרכנים שמעוניינים לקבל את המוצר במשלוח לביתם, אבל יש לא מעט צרכנים שמעדיפים לבצע את הרכישה באתר KSP ואז לאסוף מוקדם יותר מהסניף לפי לוחות הזמנים שלהם ולא להמתין לשליח" מוסיף שכטר. "אני צופה שחברות מקוונות שלא ייתנו מענה של תשתית פיזית בפריסה ארצית רחבה, ישאפו לחבור לחברות שתספקנה את הפתרון התשתיתי הלוגיסטי, בכדי לספק פתרונות לכל סוגי הצרכנים".

בלאק פרידיי? נסו בלאק אוקטובר/נובמבר

זה התחיל בבלאק פריידי, המשיך לסייבר מאנדיי והיום משתרע הרבה מעבר לכך עם הסינגלס דיי הסיני ומכירות נוספות טרום חג ההודיה. חודש נובמבר הפך לחודש המכירות הבינלאומי. השנה מכירות הבלאק פריידי והסייבר מאנדיי יחדיו בקושי היוו חצי ממכירות יום הסינגלס דיי הסיני. בעוד במהלך הבלאק פריידי סך הרכישות הוערך בכ-6.2 מיליארד דולרים ובסייבר מאנדיי ב- 7.9 מיליארד דולרים - הרי שמכירות הסינגלס דיי הוערכו ב 30.8 מיליארד דולרים כאשר 6.5 מיליארד מתוך אלו התרחשו רק בעשר הדקות הראשונות לפתיחת המכירה.

על פי נתוני מחקר של חברת AMOBEE, חברת הייטק בינלאומית בתחום ה-AI והביג דאטה המשנה את הדרך בה המותגים הגדולים בעולם מבצעים החלטות שיווקיות, הרי שבחודש חגי הקניות, מתרחש זינוק בהתעניינות וברכישת מוצרים דרך האינטרנט אשר מגיע ל-573% לעומת חודשי השנה האחרים. בחברה מציינים גם כי המוצרים המבוקשים ביותר ב-Black Friday השנה היו מוצרי מטבח, מערכות גיימינג, צעצועים, ודילים לטיסות, בהתאמה. לעומת זאת ב-Cyber Monday, דילים לטיסות וטיולים היו הדבר המבוקש ביותר, לאחר מכן מערכות גיימינג, צעצועים ונעליים.

כמו כן, הדו"ח מספק מידע על קהל הרוכשים. באופן כללי, ניתן לומר שימי הקניות הללו הם פופולאריים בקרב גברים ונשים באופן שווה. ההבדל היחיד הוא פער של 3% לטובת הגברים בקניות במהלך ה-Cyber Monday. הבדל משמעותי נוסף שמבדיל את ימי הקניות, הוא נתוני שכר הרוכשים. כאשר רוב הרוכשים ב-Black Friday משתכרים בין 25-50 אלף דולר בשנה, לעומת 50-75 אלף דולר ב-Cyber Monday. נתונים המחקר הציגו דבר נוסף - ההבדל בחיפושים ובביקושים במתנות "בינו לבינה". מהנתונים עולה כי ישנה עלייה חדה בביקוש סביב מתנות בשבילה, Gift For Her, כאשר עליית השיא מתרחשת בחג המולד. לעומת זאת במתנות בשבילו, Gift For Him, לא חלה עלייה מיוחדת לפני תקופת החגים.

כאן, בישראל, תקלת שארעה במערכת סליקת התשלומים המרכזית "שבא", במהלך הבלאק פריידי, חשפה קצב מדהים של לא פחות מ- 10,000 עסקאות שהתבצעו בדקה עם עומסים חריגים וגדולים בהיקפם מאי פעם. ערן מלכין סמנכ"ל סחר רשת האופנה GALITA מספר כי בעבור המותג שלו, הרי שהשפעת הבלאק פריידי הינה אפקט מצטבר: "במהלך המכירה צברנו המון לקוחות חדשות, ביקורים באתר וחשיפה למותג אשר משרתת אותנו גם בימים שאחרי הבלאק פריידי. למשל ב-12.12 היה יום לקוחות באתר ובסניפים שבמהלכו שברנו שיא מכירות והרבה בזכות הקהלים החדשים שצברנו בימי המכירות של נובמבר". מלכין חושף גם כי באופן מפתיע סל הקנייה של לקוחות האתר גבוה יותר מלקוחות 30 סניפי הרשת ברחבי הארץ. "השנה מדובר היה בבלאק פריידי השני שאתר האונליין של החברה לקח בו חלק כשהפעם נערכו אליו בצורה מוגברת באמצעות גיוס עובדים במיוחד לימי המכירות הגדולים של נובמבר בכדי לעמוד בקצב הליקוטים והאריזות של המשלוחים. בנוסף הכפלנו בימים אלה את מחלקת שירות הלקוחות על מנת לתת מענה מהיר לכל פנייה של לקוחה, הכנו מראש את חברת ההפצה בכדי שיעמדו בקצב של 3,000 שליחויות ביום וכן תגברנו את מלאי האתר פי 10 מביום רגיל".

בעקבות המשבר באסוס: האם ירד קרנן של החנויות המקוונות?

אבל לא הכל דבש. רשת האופנה הבינלאומית אסוס, אחת מרשתות האופנה הגדולות והאהובות ביותר על הישראלים, פרסמה דוחות כספיים מדאיגים שהובילו לקריסה של המנייה בכ-40 אחוזים - זאת עקב אי-עמידה ביעדים בחגיגת הקניות של נובמבר, והצורך בהורדת מחירים כדי להשתוות למתחרים. גיא פישר, מנהל חטיבת Fisha ecommerceמבית אלעד מערכות לא ממהר להספיד את החנויות המקוונות. לטענתו, נפילת אסוס הגיעה בעקבות הודעה לציבור על הקטנת ציפיית ההכנסות שלהם לשנת 2019 בעקבות נובמבר. במקום התחזית הקודמת שהציגו על גידול צפוי של 20%, הקטינו ל 15%, מה שגרם לציבור לחשש גדול והוביל לירידה משמעותית של המנייה. זהו מהלך שוק רגעי אשר יתקן עצמו בחודשים הקרובים, כיוון שהחברה הראתה בסופו של דבר עלייה לעומת שנה שעברה באותה התקופה. אולם המשך ההצלחה של החנויות המקוונות טמון בהצעת מוצרים המותאמים לפרופיל הצרכני האישי שלנו, ובשנה הקרובה נראה גם מגמה של חיפוש קולי אשר יקל משמעותית על החיפוש ויחסוך את הצורך לגעת בעכבר או במסך.

גם ירון מורגנשטרן, מנכ"ל ומומחה דיגיטל מחברת גלאסבוקס (Glassbox) טוען שלא ירד קרנן של החנויות המקוונות, אבל אלה צריכות להתאים את עצמן לצרכן של היום שהפך להיות הרבה יותר בררן בתהליך הקנייה. "אם בעבר חנויות מקוונות היו צריכות להתמודד עם החשש של צרכנים לקנות באונליין, היום כשקנייה באונליין הפכה לדבר שבשגרה, הצרכן רגיש לכל אלמנט באתר, ואם הוא לא יעמוד בסטנדרט העיצובי (מבחינת הנראות, הממשק, התאמת השפה, הפונטים וכו'), מחקרים מראים שתוך 20 שניות הצרכן כבר לא יהיה שם. מורגנשטרן בדק, למשל, את האתר של אסוס, וראה שאסוס הבריטית מציעה כברירת מחדל מידות אמריקאיות לבגדים, בעוד שמדובר באתר בריטי שמוכר לישראלים...זאת סיבה מספיק טובה לנטישת גולשים מהאתר".

קונים הכל: ממכוניות ועד מצרכים

טרנד בולט שראינו ב-2018 כרוך במעבר כל פלטפורמת מכירות אפשרית אל העולם המקוון: ממצרכים ועד תרופות, מנותני שירות שונים ועד השכרת אופניים ואפילו נסיעה באוטבוסים - נראה כי אם אתה לא מקוון אתה לא שם, כן גם אם במחשבה ראשונה לא תמיד נראה כי המוצר שלהם מתאים לעולמות הללו.

הטרנד הזה הגיע לשיא לפני מספר שבועות עת קבוצת קרסו מוטורס, יבואנית רנו, ניסאן, דאצ'יה ואינפיניטי, השיקה אתר E-COMMERCE חדש, המאפשר רכישת מכונית ישירות מהנייד או מהמחשב. אז איך זה עובד? ובכן בקבוצת קרסו הסבירו כי בתום תהליך הקנייה באתר, נציג מכירות יגיע עד לבית הלקוח וישלים את העסקה בצורה פשוטה ומהירה. הצעד הזה מבטא יותר מכל את הכמיהה של הענפים השונים להצטרף רכבת המכירות המקוונות. לדברי סמנכ"לית השיווק של קבוצת קרסו מוטורס, שרית רדין: "העידן הדיגיטלי יצר זירה צרכנית חדשה עם דור צרכנים, המצפים לחוויה מותאמת ומידית לאורך כל נקודות המגע עמם. מבחינתנו תופעת הקניות בזירה הדיגיטלית שרק מתעצמת עם הזמן, מהווה הזדמנות ליצירת קשר שונה עם הצרכן ושדרוג חוויית הקנייה במסע הדיגיטלי שלו. אימוץ פלטפורמות חדשות, כדוגמת אתר E-COMMERC, מאפשרת לנו למנף פתרונות טכנולוגיים לטובת ייעול ושדרוג תהליכי השיווק והמכירה."

אז מה הלאה? ובכן, על פי גיא פישר, המשמש כאמור כמנהל חטיבת Fisha ecommerce מבית אלעד מערכות מערכות, הרי שבשנה הקרובה יעברו על חנויות המסחר האלקטרוני שלוש מגמות עיקריות: "הראשונה בהן היא הפרסונליזציה, במסגרתה נראה ב-2019 יותר אתרים שקטלוג המוצרים המוצע לצרכנים משתנה לפי הרגלי הצריכה. קטלוגים שהם מבוססי מיקום, מין ובינה מלאכותית הלומדת את הרשתות החברתיות שאנחנו נמצאים בהן. המגמה השנייה היא המובייל, אשר יעזור במיוחד להכין את הלקוחות לבחירת המוצרים טרם הגיעם לחנות הפיזית. החנות הפיזית תשתמש במובייל לחיפוש מהיר יותר של המוצרים באמצעות טכנולוגיות של מציאות רבודה. המגמה האחרונה היא חיפוש קולי - הלקוחות ידברו לאתר במקום להקליד את הבקשה או להקיש אותה באמצעות העכבר".