ישראל מוכנה לשמפניה • ראיון עם אדוארד ד'אורדו

לפני מספר שבועות הגיע לארץ אדוארד ד'אורדו, מנהל הפיתוח העסקי של דום פריניון ומואט שנדו, שניים מתוך שישה בתי שמפניה בבעלות חברת מותגי היוקרה LVMH, שתחת אמתחתה נמצאים גם מותגי לואי ויטון, דיור, ג'יבנשי, ומותגי הקוניאק של הנסי.

במהלך ביקורו, שאורגן על ידי י.ד. עסקים שגם משוקת את השמפניות של דום פריניון בארץ, ביקר ד'אורדו במספר מסעדות מובילות והציג את נקודת המבט הייחודית של אחד ממותגי השמפניה המוכרים (והיקרים) ביותר. פגשתי אותו לראיון במסגרת אירוע עיתונאים שהתקיים במסעדת קלואליס.

איך נראה יום ממוצע בחייו של מנהל מותג?

אין יום ממוצע. הימים שלי מתחילים כשהשווקים להם אני אחראי מתחילים לפעול. בעבר הייתי אחראי על השווקים באסיה, אז עבדתי מילולית מסביב לשעון. עכשיו הבוקר שלי הוא הבוקר של ישראל והערב שלי הוא הערב של צ'ילה, מה שמשאיר לי מספיק שעות לישון. רבע מהזמן שלי אני בנסיעות לשווקים השונים, את שאר הזמן אני מחלק בין שמפאן לפריז, מתכנן תוכניות עבור המותגים ומוודא יישום שלהן, ובנוסף אני מארח את המבקרים שלנו. זו דרך מצוינת להתחבר לאנשים ולהבין מה הטרנדים שמתפתחים במדינות השונות.

לפני חודשיים ביקרה בארץ מנהלת המותג של וו קליקו. שניכם עובדים אצל אותו בוס, אבל אחראים למותגים שונים ומתחרים. איך זה עובד?

לחברת LVMH חמש חטיבות שונים: קוסמטיקה, יין ואלכוהול, תכשיטים, שעונים ואופנה. בתוך מואט הנסי (ה-MH בLVMH) יש שישה מותגים של שמפניה: דום פריניון, מואט ושנדון, וו קליקו, רוינאר, קרוג ומרסייה. כל אחד מהמותגים עובד עצמאית, גם מבחינת אסטרטגיית שיווק וגם מבחינת יצירת מוצרים חדשים.
כן יש עבודה משותפת בתהליך הביקבוק ובשימוש במרתפי היישון (28 ק"מ מהם) של חלק מהמותגים, אבל בגדול העבודה נפרדת: הענבים, החלקות, הייננים, כולם שונים. הבקבוקים של המותגים השונים מופצים לנקודות המכירה על ידי אותה חברת הפצה ומקודמים על ידי צוותי שיווק מקומיים המייצגים את כולם.

לא מפריע ל-LVMH שיש להם כל כך הרבה מותגי שמפניה? הם לא נוגסים אחד בנתחים של השני?
לטעמי לא. ראשית, לכל מותג יש טעם ייחודי משלו, למשל בדום פריניון ומואט שנדון השאיפה שלנו היא לחתור לכיוון רעננות ואנחנו מגנים על היינות ככל הניתן מחמצון, כי לטעמנו הוא ישפיע על היין באופן שאנחנו לא אוהבים. בוו קליקו, מותג השמפניה בו עבדתי במשך 6 שנים, הסגנון הוא יותר ייני (כלומר: מזכיר יינות מסורתיים) והם לא רואים כחמצון כאויב. זו פילוסופית יין אחרת. אז כיינות, מותגי השמפניה השונים אינם זהים. הבדל שני טמון בתדמית: יש לנו היסטוריה שונה, סיפורים שונים, קשרים אחרים לצרכן. לכל מותג יש הגדרה ברורה משלו. לצורך המחשה, מואט מקושרת לחיי הלילה, ו-וו קליקו לברים יוקרתיים. ההבדלים האלו אמנם לא חקוקים באבן, אבל ההיסטוריה של המותג מתווה את העתיד שלו.

ועדיין, אין קניבליזציה?
בתוך החברה, אני ומנהלי המותג האחרים מתחרים. אני לא יודע את התוכניות של דורותי (מנהלת המותג של וו קליקו. ע.ת.) עד שהן יוצאות לפועל. ערוץ ההפצה האחיד מסייע להכווין את היינות השונים לטריטוריות שהכי מתאימות להן, ובמקרה שיש חפיפות אנחנו פשוט מדברים על זה ומקבלים החלטות.

בוא נדבר על דום פריניון, אולי אחת מעבודות המיתוג הטובות העולם. היא יוצאת לשוק רק בשנים ספציפיות. מה קורה בשנים בהם מחליטים לא לייצר אותה?
אנחנו מייצרים דום פריניון רק כאשר השנה יוצאת דופן. זה לא שהשנים שאינן יוצאות דופן אין טובות, אך הן לא יכולות לעמוד כמוצר בפני עצמו. כל הפילוסופיה של שמפאן היא ליצור בלנדים - שיהיו עקביים לאורך השנים. ליצירת דום פריניון אנחנו משתמשים בענבים מ-9 כפרים שונים, כאשר כולם מלבד אחד בדרגת איכות גראנד קרו, והחלקה הנוספת מגיעה סמוך למנזרו של דום פריניון, והיא בדרגת פרמייר קרו ומשתלבת בשמפנייה כחלק מהכבוד ליוצרה.

בשנים שבהן אנחנו לא מייצרים דום פריניון אנחנו משתמשים בענבים לטובת מואט או מותגי שמפניה אחרים. התכונות הספציפיות בגינן הוחלט לא להכניס אותן לדום פריניון (כמו חומציות גבוהה וכולי) יכולות למצוא את מקומן בערבוב נכון עם ענבים מחלקות אחרות או משנים אחרות.

ומה העניין שלכם בישראל?
לדעתו ישראל היא שוק עם פוטנציאל רציני. בכל שוק בו יש קשר חזק כל כך עם אוכל, ליין יש סיכוי להצליח. כשלאנשים יש חיך עדין ומיומן, הם מתחילים להבין את היינות של שמפאן. בישראל יש אוכל מדהים, שפים מצוינים שנמצאים גם בטלוויזיה, אוכל הוא חלק מחיים של אנשים, ואני חושב שזה מראה כמה ישראל מוכנה ללכת קדימה אל עבר היינות היוקרתיים. ראינו גם גידול משמעותי בנתח היינות המבעבעים בישראל, ואני חושב שיינות אלו מציעים רעננות נהדרת, אך אלו שגדלים מחוץ לשמפאן לא מפתחים מורכבות, ולכן, לטעמי, כשהחיך נהיה מיומן, יש שאיפה למורכבות, שתמצא במרבית השמפניות.

במילים אחרות, אתה אומר שאנשים משתעממים מקאווה ולכן ישתו שמפניה?

לא. ככל שאתה טועם יותר ויותר יינות מבעבעים, אתה תופס יותר טעם; החיך שלך נהיה רגיש יותר לתווים ולניואנסים של המשקאות השונים. לכן, כשמדברים עם סומליירים, הם יכולים לדבר איתך על רשמי טעימה שמעולם לא חשת, וברגע שאומרים לך למה שמו לב גם אתה תבחין בזה. לכן בטעימות יין, חשוב לא להכתיב לאנשים את הטעמים שהם אמורים להרגיש אלא לתת להם לזהות את מה שהם מרגישים. ההיסטוריה הקולינרית שלך כישראלי ממרכז הארץ שונה משלי כצרפתי שגר בפריז, ולכן תרגיש דברים אחרת ממני, ואולי תמצא טעמים שאני לעולם לא אצליח למצוא. עשיתי טעימה בקניה לא מזמן, ואמרתי למשתתפים "אפשר להרגיש כאן תפוח ירוק", ולא כל כך הבינו על מה אני מדבר, ואילו הטועמים זיהו שם טעם של פרי מקומי שבכלל לא הכרתי. לא משנה איפה שותים, החיך נהיה מיומן יותר ככך שמתנסים יותר ביינות מבעבעים.

בקבוק שמפניה של דום פריניון עולה בארץ יותר מ-1000 ש"ח. בתור מנהל של אחד המותגים היותר יקרים שיש, איך אתם מאתרים את הקליינטורה שלכם?
אנחנו לא מאתרים את הקליינטורה שלנו. אולי תהיה מופתע לשמוע, אבל מעבר לעובדה שיש לנו לקוחות עשירים שיכולים להרשות לעצמם בקבוקים באופן קבוע, יש לנו לקוחות שעובדים וחוסכים במיוחד כדי לקנות את השמפניה שלנו, שיפתחו באירוע מיוחד, וזאת תפעה שאנחנו מזהים בכל העולם, אפילו בקרב צעירים - בני 25 שפותחים בקבוק במועדוני לילה כדי להשוויץ או בבית עם חברים אם הם חובבי יין רציניים. בצרפת במיוחד יש הרבה כאלו, שמים כסף ביחד כדי לנסות בקבוק. בגלל שאנחנו בתרבות יין יש לנו ספקטרום רחב של לקוחות, מאנשים שחוסכים כדי לקנות בקבוק מיוחד לכאלו ששותים לעתים קרובות.

מדברים על נושא התמחור הרבה, ורוב האנשים שמגיעים לשמפאן מבינים לראשונה כמה עבודה נמצאת מאחורי כמו בקבוק ובקבוק. אנחנו לא קוקה קולה, מוזגים משהו מברז עם גז, אלא בוצרים ביד ועושים הרבה מחוות שונות במהלך כל השנה בכל מה שקשור לטיפול בכרמים ועוד הרבה דברים, ואנחנו גם צריכים ליישן את הבקבוקים - אנחנו מיישנים את דום פריניון 10 שנים לפחות, ובאחסון לזמן ארוך תמיד יש בלאי. אנחנו מנטרים בקבוק בקבוק וחשוב לנו שכל מה שיוצא תחת שם המותג יהיה הכי טוב שהוא יכול להיות. לעתים נדירות תמצע בקבוק שמפניה תקול, ובמהלך תהליך הייצור יש לנו הזדמנות לפתוח את הבקבוקים לטעום אותם, מה שלא קורה בתחום היין הרגיל, בו אחוז הבקבוקים התקולים גדול יותר.

עכשיו הוצאתם לשוק את בציר 2004. מה הבאים בתור?
אני יודע שנשחרר בציר ב2005, אבל מעבר לזה היינן שלנו מאוד חשאי. אבל מדברים על העתיד, אני אצטט את הבוס הגדול שלי, ברנר ארנו, נשיא LVMH, שאמר בראיון ש"עכשיו לכולם יש אייפון, אבל אי אפשר להיות בטוחים שבעוד 20 שנה כולם עדיין ישתמשו בו; אבל אני משוכנע שבעוד 20 שנה אנשים עדיין ישתו דום פריניון". אנחנו עסק שקט שמכוון כל הזמן לטווח הארוך, כי אנחנו לא משתנים. טבע הוא טבע, ענבים הם ענבים, ואנחנו יכולים ללמוד ולהבין יותר טוב למה אנחנו עושים מה שאנחנו עושים, כשבעבר עשו בלי להבין.

לעוד כתבות של עז תלם בעולם היין:

10 רעיונות למנות שאפשר לבשל עם יין

ג'וב החלומות - ראיון עם יועץ יין

סקירת יינות מחוזקים